市場營銷顧客滿意戰略策劃

1.顧客滿意概述

（1）顧客滿意（customer satisfaction, CS）的內涵。它是指顧客通過對一種產品或服務可感知的效果與其期望值相比較后，形成的滿足或愉悅的狀態。

（2）顧客滿意的層次。第一層，物質滿意。是顧客滿意的核心，即顧客對產品或服務的功能、質量、設計、款式、品種等方面的滿意；第二層，精神滿意。是指顧客對產品或服務的形式和外延，即顧客對產品的品牌、服務、外觀、色彩、包裝等方面的滿意；第三層，社會滿意。是指顧客在消費產品或服務過程中能夠體驗到的社會利益的維護和社會文化的和諧等方面的滿意。

（3）實現顧客滿意的途徑。第一，理念滿意（mind satisfaction, MS）。是指企業的經營理念（經營宗旨、經營哲學、經營價值觀等）為顧客帶來的精神層次和社會層次的滿意；第二，行為滿意（behavior satisfaction, BS）。是指企業的整個經營行為（經營機制、行為模式、行為規范等）為顧客帶來的物質層次和社會層次的滿意；第三，視聽滿意（visual-audio satisfaction, VS）。是指企業的外在視覺和聽覺形象（包括形象標識、視聽信息等）為顧客帶來的精神層次的滿意；第四，產品滿意（product satisfaction, PS）。是指企業的有形或無形產品（即產品的數量、質量、功能、設計、包裝、價格等）為顧客帶來的物質層次的滿意；第五，服務滿意（service satisfaction, SS）。是指企業提供的售前、售中、售后為顧客帶來的物質層次和社會層次的滿意。

2.顧客滿意戰略策劃

（1）顧客滿意戰略策劃流程。顧客滿意戰略策劃的流程包括7個步驟：第一，確立顧客滿意的經營及服務理念；第二，建立顧客滿意的經營組織；第三，使公司全體員工在顧客滿意理念方面達成共識；第四，實施顧客滿意度調查；第五，分析顧客滿意度調查結果；第六，提出并實施商品或服務的改善計劃；第七，研究討論商品或服務改善計劃結果，以提高顧客滿意度為最終目標。

（2）顧客滿意度調查。顧客滿意度調查是顧客滿意戰略策劃中的重要一項，需要進行相關流程的策劃：首先，要確定顧客滿意度的測評指標并將其量化；其次，需要確定被調查對象（可以是企業外部顧客，也可以是企業內部顧客）；然后，進行抽樣和調查問卷的設計；最后，實施調查、匯總調研數據并進行分析評價。

顧客滿意度調查通常使用定性調查和定量調查兩種方式。定性調查包括焦點座談會、深入訪談、顧客投訴分析；定查調研包括面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調查、電話調查、電話輔助式的郵寄調查式等。

（1）顧客滿意度測評方法。顧客滿意度測評已成為現代營銷管理的重要方法。目前，世界上很多國家都建立起了自己的顧客滿意度指數測評模型，其中，最具代表性的有瑞典模型（SCSB）、美國模型（ACSI）和歐洲模型（ECSI），我國的模型（CCSI）正在建設中。

3.顧客滿意戰略策劃的注意事項

（1）不追求統一的服務模式，只提供個性化服務。顧客滿意是一種心理感覺，因人而異，因此，無法實現統一的滿意模式或標準的滿意指標，而應提供差異化、個性化服務。

（2）注重總體顧客滿意。企業是為整個目標市場顧客提供產品或服務的，因此，追求的是以目標市場的總體顧客滿意為基礎，同時兼顧每個個體顧客的滿意。然而，如果存在個體滿意與總體滿意的矛盾時，應以總體顧客滿意為主。

（3）顧客滿意具有相對性。一方面，由于資源的有限性，不可能實現無限制的顧客滿意；另一方面，由于人們的主觀滿意標準會不斷更新，因此，沒有絕對的、永遠的顧客滿意。

（4）正確處理內部顧客和外部顧客滿意的關系。內部顧客即企業員工是與外部顧客接觸最頻繁的人，是服務最直接的提供者，“沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”，因此，企業應特別注重內部員工的滿意。然而，當二者發生沖突時，理論上應以外部顧客滿意為優先，但應盡量避免犧牲內部顧客的某種利益。