理性經濟的終結

發布人：admin     日期：2009-10-28

假如你認為公司的利益相關者們——顧客、員工與管理者們都能夠作出理性的選擇。那么，現在是拋棄這一觀點的時候了。 —— 丹-阿瑞利 2008年一場金融地震，使得金融界變成一片廢墟。曾被吹捧為有史以來最偉大銀行家的美聯儲前主席格林斯潘，站在煙塵彌漫的廢墟之上，向國會坦陳：市場并未按照他經驗中的預期來運行，這使他極度震驚。他一直以來都堅持認為，追逐利益的組織，尤其是銀行及其他金融機構完全有能力保護自己的股東。而事實證明，這種想法是錯誤的。 主要觀點此次全球性的經濟危機沖擊了兩條標準經濟理論中的金科玉律：理性人假設及市場這只看不見的手會自動趨向均衡。如今，我們需要摒棄這類假設，而代之以新的理論。 行為經濟學認為人的行為是非理性的，是基于無意識的認知偏見。這些新興的理論為理解個人與組織的實際運作提供了一個全新的視角。 通過實證的方法，公司可以找到有關顧客、員工、行為與政策的真正潛在假設。 我們正為迷信這只看不見的手的作用而付出高昂的代價。我們開始痛苦發現，盲目地相信理性人假設以及市場機制可以健康自我調控的標準經濟學理論是多么錯誤的判斷。如果這一通行的假設在高度理智的世界——華爾街都讓我們如此慘敗的話，那么在那些由不那么成功和理智的人組成的組織中，它的危害豈不更大？此外，那些在學校中接受了理性人假設理論的企業高管們，在現實中處處碰壁也是由于這個原因嗎？ 最后，我們終于開始發現，非理性才是真正影響人們決策的那只看不見的手。這是一個慘痛的教訓，但眾多的公司已經開始意識到它，并且開始擯棄舊有假設，所以一切都還不是那么晚。人們的決策大多數基于他們無意識的認知偏見（倘有看不見的手的話，那么非此莫屬），接受了這一觀點的商人們可以更好地向愚昧與低效開戰。 新興的行為經濟學為個人與組織決策的運行方式提供了一種全新的觀點。在本文中，我將從行為經濟學的視角來審視若干條經濟學通行假設。不僅希望我的研究能夠幫助公司生產出更加優良的產品，提供更加高效的服務，使顧客更為滿意，使員工更具生產力，更希望它們能幫助企業避免犯災難性的錯誤。 行為經濟學101借鑒了心理學與經濟學的理論，行為經濟學提出的假設是：即使人們做最大的努力，認知偏見還是會經常妨礙人們做出理性決策。行為經濟學避開了標準經濟學中那些在商學院教授廣泛推崇的金科玉律，而是重新審視了人們做出決策的真正規律——包括人們會為一杯咖啡付多少錢，是否會積蓄養老金，是否瞞報與瞞報多少，在飲食與性生活方面是否做出合乎健康的選擇等等。例如，在一項試驗中，組織者讓被試選擇或以15美分的價格買入Lindt truffle牌巧克力或以1美分的價格買入“海星之吻”牌巧克力。多數被試（73%）選擇前者。但當提供同樣的巧克力，每種減價1美分時——前者為14美分，后者免費——只有31%的被試選擇前者。我們發現“免費”一詞具有極強的誘惑力，它甚至能使人甘愿放棄一樁更佳的交易。 在過去的數十年中，行為經濟學一直被視為一門邊緣學科——有些像被正統經濟學疏遠的一個近親。盡管正統經濟學的信奉者們也勉強承認人們并不總是依賴理性來決策，但他們卻不遺余力的揮舞著理論之槍。他們爭論說：行為經濟學家與心理學家們做的試驗盡管有趣，卻并未理解理性主義模型的精髓。這是因為他們進行試驗的條件是可以控制的，而無法模擬理性主義中最重要的調節因素——廣闊而充滿競爭的市場環境。然而，2008年10月，格林斯潘終于坦白，那些對人們、組織與市場具有無限理性的信條被徹底擊碎，并且這一錯誤信條給商業與政策制定者們所帶來的危險被暴露無余。 例如，不同于FDA（該機構負責監督醫療器械與藥品生產商，確保他們在將產品推向市場之前必須進行檢測），并沒有一個組織監督商業公司（包括公眾部門）去做這類正確的事情。于是，這就迫使企業自身要去把握顧客、員工、行為與政策的基本規律。一旦組織意識到市場的參與者具有非理性的行為，他們慢慢會學會適應它，并且能避免破壞性的后果。讓我們進一步審視如下實例。 團隊精神不為人知的一面若干年前，我和同事的研究發現：大多數個體為把握機會多少會實施一些欺騙行為，而且他們會熱衷于將自己的欺騙行為合理化。（參見《誠實的人如何欺騙》哈佛商業評論，2008.2）我們也同樣發現：在單獨的個體有機會實施欺騙行為之前，如果提醒他們遵守倫理準則或者道德準則，這樣一些簡單的行動有可能避免不誠實行為。 但當人們組成群體時，情況又如何呢？自主的團隊就會做出更好的、更為道德的決策嗎？我們決定去研究這個問題。在相互關聯的三個試驗中，我們規定被試者在五分鐘之內解答20道數學問題，每答對一道題目付給他們50美分。在我們的第一項試驗中，我們要求他們把做正確的答案數目寫在集體的單子上，然后把單子交給組織者，組織者負責核對正確題目的總數與個人答卷數目。在第二項試驗中，被試者不必按順序交卷，只需將自己做正確的數目寫在集體的單子上遞交組織者，而不經過核實。不出所料，第二組被試者出現了欺騙行為：他們比第一組每人平均多答對兩道題目。 第三項試驗，要求被試者兩兩合作答題，并分享測試結果。情況在此時變得更為有趣。結果顯示，如果一個人知道自己的造假行為對合作伙伴也會帶來利益，那么，不誠實行為會顯著增加25%.在另外一組試驗中，我們試圖檢驗監督和管控是否能夠阻止群體欺騙行為。最后發現答案是否定的。盡管欺騙有某種程度的降低，卻難以消失。更令人不安的是：隨著被試組成員相互了解的不斷深入，以團體的名義所進行欺騙行為的趨勢甚至更為明顯。其他的實驗亦顯示：如果團隊成員清楚的看到某一成員正在實施欺騙行為，而當他們感到自己與欺騙行為的實施者有共同利益時，那么，他們更有可能擯棄自己的道德準則，增加欺騙行為。這似乎表明欺騙也具有傳染性。 這一發現對于那些在組織中缺乏監管的團隊具有重要的意義：盡管工作團隊更具有社會性與更為顯著的優勢，但也比個體更有實施欺騙行為的傾向。 報復動機：顧客不高興現在我們再來研究顧客的行為——一個極度充斥著非理性決策的領域。盡管許多公司都致力于滿足顧客的需求，取悅顧客，但只有少數的公司能始終堅持做到這一點。 但其實，所有公司都應該要做到這一點。許多公司都無法意識到顧客不高興所帶來的損失，而這一點源于如果環境適當，我們大多數人更熱衷于報復。 圣。迭戈大學的Ayalet Gneezy和我著手研究低水平的冒犯是否也會導致人們尋求報復。如果命題為真，我們就會推測，現實世界中的報復行為，諸如掛斷電話，取消航班以及對信用卡違約用戶處以罰金等會愈演愈烈。 我們找來演員Daniel充當我們實驗的代理人。在一家咖啡店中，他將幾張寫著字的紙交給被試者，要求他們尋找搭檔。完成競爭性任務后，每名被試者會受到5美元的報酬。實驗開始時，每人會簽署一張收據和1美元的籌碼。Daniel會“錯誤的”給某些被試者分發2美元、3美元和4美元的籌碼。 在沒有冒犯的條件下，Daniel向被試者安排任務，要求他們進行實驗；而在有煩擾的條件下，Daniel在實驗中故意接了一個電話，與朋友聊了15秒鐘有關比薩餅的話題，之后掛掉電話，繼續組織實驗，對所接電話的內容只字未提，亦無歉意。 我們試圖驗證是否被冒犯的被試者會通過占有多給的錢來表達其不滿。在有煩擾的被試組，只有14%的被試忍受了Daniel的冒犯，退還了額外的錢；與之相對的是另外一組有45%的人返還了余款。只有45%的人返還余款本身就已很令人沮喪，但十五秒的電話竟然能如此顯著的降低被試者退還余款的可能性，也著實令人稱奇了。 在另一系列的實驗中，我們試圖找到更多的關于報復沖動的因素。如果Daniel聲稱他只是替某人工作，結果是否會有區別？被試者會因為代理人的錯誤行為報復組織者（組織該研究的學者）嗎？我們的結果顯示如果人們感覺到需要采取報復措施，他們并不會將兩者相區別。對于雇主而言，這是一個壞消息，如果替你打工的人得罪了你的顧客，即便與工作無關，你也極有可能要為此埋單。即使員工對顧客最小的侵犯，也會引發顧客對雇主強烈的報復心態，而不論是誰得罪了他們。那么公司的代表或個人要怎樣做才能彌消商業中組織或個人的報復心理呢？那就是道歉，至少是暫時性的道歉。在另外一個其他條件不變的實驗中，Daniel對電話的打擾進行了道歉。我們驚奇的發現，表達歉意是絕佳的良藥。人們在“表達歉意”條件下退還余款的百分比居然與“沒有冒犯”的相同。證明“對不起”這個詞足以完全抵消冒犯的傷害。（當然，倘時常冒犯他人，道歉恐怕也無益處）。 報復與欺騙只是公司需了解的顧客與員工做出決策的非理性行為的兩種。那么，認識到這一點，接下來該怎么辦呢？ 行為的實驗行為經濟學的實驗所用來揭示人們決策與行動根源的方法與公司尋找新產品理念和商機時所用的方法有很大區別。這種區別并不在于測試方法本身，而在于測試理念。采用傳統經濟學方法進行的實驗有些像機械工程，它基于一種這樣的假設， 即存在一種能控制不同參與者行為的法則。 剩下的問題就是如何將他們以某種方式聯系起來，并使其發揮特殊的效用。（公司會事前在這一領域收集大量的交易數據。例如The casino giant Harrahs公司就以運用數據對售后服務與理賠進行檢測而著稱）。相反，行為經濟學的研究方法更像是一種科學工程。我們同樣找到了占主導地位的原則及其含義，想想下面的例子：當蘋果公司以600美元的價格推出iPone，很快又將其降到400美元時，我不清楚蘋果公司的總裁是否遵循了行為經濟學的實驗方法，但這一現象卻反映了人類行為的某些重要方面。因為600美元的價位已深入人心，當iPone降到400美元時，人們會認為自己撿了一個大便宜。依照傳統的價格設定法，蘋果的定價小組可能會對被試顧客群體給出不同的價格點，然后根據反饋，尋找一個最佳的獲利點（400美元）。但是，如果最初蘋果將價格定在400美元的話，顧客就沒有可比較的價位。采用行為經濟學的視角，蘋果可能會已開始就質疑這樣的假設：人們知道新產品的價格。因此采用不同的價格實驗。在這種類型的測試中，重要的不只是要找到最優的價格，而是找到使人們做出最終購買決定的價格。同時公司也要從長期利潤的觀點來審視所制定的產品初始價格。 產品的推出行為經濟學可能也會顧及顧客的習慣所扮演的角色。就拿一個即將推出三重聚和洗滌劑的生產廠商來講，理論上，有環保意識的顧客會更喜歡杜絕浪費。由于顧客總有使用老牌子洗滌劑的沖動，那么生產廠商的包裝應該用標準的瓶子，制定更高的價格嗎？還是廠商應該改變顧客的購買習慣，將包裝縮減為原產品包裝容量的三分之一呢？這兩種方式哪個更正確？如果顧客不相信廠商會提供更為出色的產品，因為無論是產品的香味還是外觀，都與以前別無二致，他們還愿意為它多付費嗎？生產廠商又如何克服這一阻礙呢？ 顧客如今，許多公司都運用行為經濟學的方法更加緊密的跟蹤顧客及雇員的行為。例如一家汽車保險公司發現，許多顧客在填報汽車年里程數時往往都要少于實際的里程。在人們意識到自身的道德標準后，往往會變得誠實，基于這一發現，公司在簽名欄移到了表格的上方。最后他們發現，在表格上方簽字申報者會比在表格下方簽字申報者年里程數多申報2700英里。 構建行為經濟學的能力行為經濟學可以被視為人類的悲哀，畢竟大多數的實驗表明人類無法做出理性的決策。許多研究表明，我們是情緒化的、短視的以及容易被迷惑、被干擾的。然而，公司對行為經濟學實驗的調查可以有效的改善決策效果與降低決策風險。 那些對行為經濟學實驗感興趣的公司應該懂得，這一過程耗時長且處境微妙。更普遍的情況是，公司開始了解顧客的習慣僅僅是為了找到他們所設計的研究方法中的瑕疵。聰明的組織將依靠聘用合格的實驗者進行基于個體之上的診斷，由此構建一種行為經濟學的能力。 一旦認識到非理性植根于所有組織的內部結構當中，那么行為經濟學的研究方法就完全可以應用于商業領域的各個方面，從公司治理結構到勞動力市場以及客戶服務。而且它很可能在我們還知之甚少的領域里大顯神通，例如補償性工資與員工績效，風險與回報，忠誠度與顧客習慣，價格與購買行為。由于公司更愿意質疑其自身的一些假設，了解股東的一些偏好，分享他們的學習成果，他們毫無疑問會變成更加明智的交易主體。

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