高檔啤酒的品牌塑造與營銷之道

自2002年以來，中國的啤酒產量已經連續六年位居世界第一位，但是中國有高檔啤酒嗎？沒有。
我國的年人均啤酒消費量也已經超過了世界平均水平，但中國有高檔啤酒市場嗎？顯然沒有形成。
青島、燕京、華潤雪花三大啤酒巨頭在國內掀起了一系列的吞城掠地，但是他們是高檔啤酒的代表嗎？當然不是。
坦白地講，王廣偉認為，我國的高檔啤酒還沒有真正地占領自己的市場，還在很大程度上依靠價格、渠道，依靠低端產品占領市場而取得微薄的利潤。
那么，中國的高檔啤酒的品牌發展到底受到哪些因素的制約呢？
一、啤酒無內涵。
人們都會認為是白酒是有文化的，葡萄酒是有情調的，那啤酒呢？
美女能夠代表啤酒？我們除了能在一些啤酒節上看到靚女俊男的豪飲，欣賞到時尚亮麗的啤酒妹動感的身材外，總感覺到啤酒文化節似乎缺少了點什么？
激情，就是啤酒文化嗎？王廣偉認為，中國的啤酒文之所以沒有高檔市場是因為，中國的啤酒品牌缺少內涵。
當然也有些啤酒商標收藏家出現了，很多專家學者也撰寫了大量的有關啤酒文化方面的文章，但是他們真正的把啤酒內涵炒出來了嗎？顯然沒有。
二、啤酒品類無創新
什么是高檔啤酒？高檔啤酒并不是單純地廣告大一些、知名度高一點、包裝好一些、價格高一點的啤酒
目前，國內的啤酒企業所生產的高檔啤酒有以下三種。
第一種、一定比例的提取液或其它食物應用到傳統工藝釀造發酵的啤酒里。
如螺旋藻、枸杞、苦瓜、姜汁、紅棗提取液、牛奶、馬奶、羊奶等，這樣，就堂而皇之地生產出來了螺旋藻啤酒、枸杞啤酒、絞股蘭啤酒、苦瓜啤酒、姜汁啤酒、紅棗啤酒、牛奶啤酒馬奶啤酒、羊奶啤酒等，再配上精美別致的包裝，這樣高檔啤酒就產生了。
第二種、選擇更好的原輔材料。
原輔材料選用優質的啤酒花、大麥芽、大米等進行生產，用更大比例的大麥芽代替大米以保證啤酒的品質，在糖化和發酵上嚴格把關，在包裝上當然也要花力氣，亮麗的包裝畢竟是啤酒的漂亮服飾，是產品取悅消費者的重要因素。這樣的高檔啤酒才是真正意義上的高檔啤酒，其內在品質最終會征服消費者。
第三種、換湯不換藥。
同樣的產品就就是換換包裝、多投點廣告，多給經銷商點支持，好包裝就是高檔啤酒。
第四種、啤酒配方的微調。
就是簡單地調整一下啤酒的純度、酸度、口味等。
這樣的高檔啤酒當然也很難在市場上站住腳，因為消費者不是傻瓜。
三、啤酒新鮮度不持久
啤酒是快速消費品，保質期在常溫下也就6個月。成品啤酒的內在質量和其存放時間成反比，這和白酒是完全相反的，啤酒一旦生產出來，要盡快地消費掉才能保證其內在的品質。因為，啤酒的存放期越長，它的口感和理化指標就會受到越大的影響。
四、高檔啤酒最低生產量受限
我國的啤酒生產大都采用自動化流水線式的生產作業，啤酒的灌裝生產能力每小時在2－4萬瓶，也就是說，假如生產高檔啤酒，一條生產線一天的產量就不是很小?？墒歉邫n啤酒和低檔啤酒不一樣，低檔啤酒的銷量較大，而高檔啤酒的銷量主要集中在為數不多的一些大型酒店，我們在夜市和小餐館里很難尋覓到它的身影。這樣一來，高檔啤酒一旦生產，量不能太少。在釀造上一次至少是要一罐，大約75噸，在灌裝上，一次也不能太少，否則批量生產便無法進行。
五、高檔啤酒的銷售周期長
這樣，高檔啤酒的生產和銷售周期，要遠遠大于低檔啤酒。本來花費大力氣生產出來的想以高品質來取悅消費者的高檔啤酒因為周期長而喪失其應有的品質，在新鮮度上吃了虧?？梢哉f，新鮮度問題在今后相當長的時間內都將是制約高檔啤酒發展的瓶頸。

那該如何進行高檔啤酒品牌建設呢？
一、高檔啤酒要品質安全。
在高檔啤酒的品類創建、生產上，在原輔材料的選配、糖化、發酵和灌裝等諸多環節中，要嚴格把關，不能存在僥幸心理，生產出口感醇香濃郁的高檔產品來；
二、高檔啤酒要縮短銷售周期。
啤酒的新鮮度管理上，企業不但要實行定單式生產，更要借助物流業，對產品及時地進行配送，對于超過保質的產品，要及時更換成新貨，不能因此影響產品的品質
三、要給予高檔啤酒內涵。
在高檔啤酒產品的宣傳策劃上，要借助品牌和傳播的力量，讓高檔產品“高”起來。
四、要創建新高檔啤酒品牌好名聲。
盡管我國的啤酒品牌建設取得了很大的成績，也涌現出了像青島這樣的知名國際品牌。但是我國的啤酒品牌總是和高檔聯系不到一塊，不能讓消費者產生條件反射的效果。一提到茅臺、五糧液、劍南春等，我們便把它們和高檔白酒聯系到了一起?？墒?，一提到青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒，我們的腦海里卻怎么形不成高檔啤酒的概念，而只有品牌的概念。
五、要防止高檔啤酒地域化。
事實上，青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒在市場上的價位和一些中小啤酒企業生產出來的啤酒的價位沒有什么區別，加上新鮮度的原因，還有啤酒消費較強的地域性特點，中國的知名品牌啤酒也變得不“名”了。
六、明確喝高檔啤酒的人群。
做快消費品、做品牌最怕的是為一切人、創一切品類。所以要想把你的啤酒做成高檔的品牌就必須拋棄不適合你生存的銷售渠道、開除不與你配合的經銷商，尋找你的真正擁護的消費者。