一、勝了營銷  
　　2004年，萬家樂燃氣具有限公司的榮譽室里，又多了一塊“萬家樂牌燃氣熱水器，榮列2003年度全國市場同類產品銷量第一名”的牌匾。國家統計局下屬中國行業企業信息發布中心年度監測結果顯示，2003年全國燃氣熱水器銷售排名萬家樂以19.67%的高占有率，位列第一。至此，萬家樂燃氣熱水器，已經連續15年蟬聯冠軍的殊榮。  
　　中國的熱水器行業，絕對稱得上是“臥虎藏龍”之地，也是商戰“高發區”。遠的不說，僅在珠三角地區，就有萬家樂、萬和、華帝、神州等一大批知名品牌。萬家樂能夠在強手如林的行業競爭中，連續保持15年全國同類產品的銷量第一，其市場經營手段確有過人之處。  　
　　一流的制造能力和豐富的產品結構，是萬家樂強根固本的基礎。萬家樂燃氣具公司的主要生產設備，分別從日本、德國、瑞士引進，共有15條現代化生產流水線。形成年產燃氣熱水器200萬臺、燃氣灶具150萬臺、電熱水器80萬臺、太陽能熱水器10萬臺、抽油煙機50萬臺的生產能力。產品結構滲透到廚衛家電的各個角落。目前，萬家樂燃氣具公司，已經擁有包括燃氣熱水器、燃氣灶、電熱水器、抽油煙機、太陽能熱水器、電磁爐、消毒柜、電飯鍋、燒烤爐等在內的十余類產品。寬闊的產業線，使產品間互為掩護、互為依托，在相關產業里的多元化發展，使萬家樂顯現了競爭優勢。
　　萬家樂燃氣具公司另一個成功的秘訣，就是在別人忙著“克隆”國外產品，簡單地效仿或是鋒芒畢露搶占市場時，以憂患意識與危機感腳踏實地地進行技術研發和儲備，不斷加強核心優勢，保持自己的制高點。代表國內燃氣具先進研發實力的“廣東省燃氣具工程技術研究開發中心”，就坐落在萬家樂燃氣具公司內。這一“技術孵化器”，每年都有大量的科研成果，填補國內外空白；萬家樂燃氣具公司作為唯一的生產企業參與制定了GBl6410--1996“家用燃氣灶國家標準”；2002年4月1日頒布實施的GB6932—2001“家用燃氣快速熱水器國家標準”，也是萬家樂召集起草修訂的。
　　萬家樂燃氣具公司，從2002年起在技術研發上的投入，就增加到5～6個百分點。這在行業風氣日下、燃氣具行業利潤日漸稀薄的今天，是一種勇氣，更是一種遠見。正是這樣的決策，使萬家樂始終占據著技術制高點。
　　技術一流，還要有嚴格的質量體系做保證?？萍?、質量、服務三者的完美結合，產品才能得到市場和消費者的認同。早在1995年，萬家樂燃氣具公司就在業內率先通過IS09001國際質量體系認證；2002年，通過IS09001、IS014001質量環境管理一體化體系認證;近年來，三次獲評“全國質量效益型企業”；連續10年因產品質量突出，獲得國家質量監督檢驗檢疫總局重點表彰。產品屢獲“國優”、“部優”等稱號。萬家樂憑借優質的產品，走出了一條以“技術保質量，以質量創名牌，以名牌闖市場，以市場創效益，以效益促發展”的路子。多年來，萬家樂燃氣具公司憑借優質的產品，良好的聲譽，構造了健全的營銷網絡。近5000個銷售終端，遍布全國大中城市及二三級市場，占據了同行業的最大份額。同時，萬家樂燃氣具公司建立了一套龐大的售后服務體系，凡是有萬家樂產品銷售的地方，就有萬家樂的服務隊伍，贏得了消費者的高度信任。連續兩次獲“全國用戶滿意先進單位”，2000年，成為首批獲準使用中國消費者協會“3·15標志”的八家企業之一。 
　　說到萬家樂的品牌推廣，萬家樂人似乎有講不完的故事。早在20世紀80年代，隨著香港影視名人汪明荃的一句“萬家樂，樂萬家”的廣告語，“萬家樂”這一響亮而溫馨的名字在大江南北廣為流傳，家喻戶曉。幾次營銷大戰成為中國營銷界的經典故事，被編成廣告營銷案例廣為傳播。萬家樂的員工，對當年萬家樂與神州的營銷大戰，總是津津樂道。
　　萬家樂也是迄今國內燃氣具乃至家電行業最早投入大筆資金用于品牌形象宣傳的公司，豐厚的企業文化和品牌底蘊使萬家樂長盛不衰。1996年，萬家樂以10.3億元的品牌價值,在同行業中被列入“中國最有價值品牌”；1999年底，“萬家樂”被國家工商行政管理局認定為“中國馳名商標”；2002年9月，又被國家質監局中國名牌戰略推進委員會授予“中國名牌”，成為業內獨一無二的“雙冠王”。
　　多年來，“萬家樂”連續被評為消費者“購物首選品牌”和“心中理想品牌”。2003年9月萬家樂生產的燃氣具產品在行業內首家獲得“中國環境標志產品認證證書”、“綠色選擇公告”及“Ⅲ型環境標志證書”等等。萬家樂在打造國際名牌的漫漫征途上，穩健并堅實地行走著，每一步都留下了一段令人感慨而又回味無窮的故事。  

二、輸了管理  
　　然而，表面上風風光光的萬家樂，卻因為管理上的種種失誤，后來又處于舉步維艱的危險境地。  
　　2004年6月24日，廣東萬家樂股份有限公司對外宣布，其與佛山市新宏建房產有限公司共同出資成立的佛山市順德區桂畔灣房產有限公司已經完成工商登記手續，即將掛牌。這標志著萬家樂這個在家電行業已十分艱難的昔日熱水器大鱷，開始轉戰房地產業謀求自救。  
　　萬家樂曾經一度占據了中國熱水器市場將近一半的市場份額。然而自2000年以來，萬家樂的業績開始大幅度下滑，并連續多年虧損。到2003年上半年，萬家樂的短期借款已達10.92億元，長期借款達7.85億元，一年內到期的長期負債4025萬元。公司資產負債率高達87.19%。2003年下半年，為實現扭虧，萬家樂分別將旗下最賺錢的三家企業順德市震德塑料機械廠有限公司、順德市震德第二塑料機械廠有限公司、順德市震德第三塑料機械有限公司股本總額49%的股權，轉讓給震雄中國投資有限公司、震雄順德投資有限公司、震雄大良投資有限公司，變現2.1億元人民幣。
　　所以，廣東萬家樂此次轉向投資房地產的主要目的，很大程度上就是為了有效盤活公司的土地資源，積累土地開發的經驗，繼而從暴利的地產行業中獲利，最終實現為公司減債。  
　　萬家樂股份公司日子也不好過，當年花3億元向集團購買“萬家樂”商標專用權、搞品牌經營就備受市場爭議，但是想不到犧牲了3億元后，萬家樂集團還是撐不下去。萬家樂在2002年8月發布的股權轉讓公告中表示，根據佛山市中級人民法院《民事裁定書》裁定，順德市陳村鎮信達實業發展有限公司依法轉讓公司第二大股東廣東萬家樂集團公司持有的全部萬家樂法人股128.567.268股(占總股本的22.33%)，轉讓價格為每股人民幣0.84元。股權過戶手續已經完成。事實上，1997年萬家樂集團就已無奈地將第一大股東拱手讓給了廣東新力集團公司，如今卻連在股份公司中的股東地位都不保了。  
　　受萬家樂集團的拖累，萬家樂股份公司2001年度和2002年度連續兩年虧損，2003年5月12日起，公司股票開始實行退市風險警示的特別處理，股票簡稱相應變更為“ST家樂”。這意味著，已連續兩年巨虧的萬家樂，若再不能在經營業績上有實質性重大突破，公司就要退市了。  
　　首先，萬家樂集團占用上市公司款項，數額巨大。統計數據表明，截至2000年6月，ST家樂第一任大股東廣東萬家樂集團公司，通過短期投資、短期貸款、應收賬款以及其他應收款等方式，占用上市公司現金累計12.79億元;截至2002年11月19日，ST家樂第二任大股東廣東新力集團公司共有4.15億元銀行貸款本息無法償還，由于萬家樂股份為其提供擔保，清償責任全落在了ST家樂身上；此外，順德市政府的下屬企業順德市投資控股總公司一直拖欠ST家樂現金3.07億元，加上順德市政府屬下的其他兩家公司——廣東華寶集團和香港富馬集團對ST家樂的欠款，又構成了共計4.06億元的欠債。這樣一來，原大股東及順德市相關企業，從ST家樂累計提走現金多達24.07億元。而ST家樂最鼎盛的時候，總資產也不過31億元，凈資產不過12億元。由于嚴重入不敷出，ST家樂現金周轉出現嚴重問題，經營受到重大影響。其中，特別是為新力集團和萬家樂集團提供貸款擔保，被判承擔連帶擔保責任，引起公司債務償付危機，致使公司大量資產遭到法院查封凍結，使萬家樂在2001年出現9.7856億元的高額虧損。2002年雖經努力，公司仍然虧損1億元。  
　　而且，萬家樂集團和新力集團這兩個原大股東，所提供的資產抵債水分多多。這兩大股東及關聯企業，累計從上市公司拿走24億多元的真金白銀，在債務重組中償還的卻大多是流動性和盈利性較差的資產。如土地、房產、“萬家樂”商標等。由于抵債資產水分多，它們一到ST家樂之手，就迅速大幅貶值。其中，萬家樂集團用10宗房產抵債6.32億元。但物業經營盈利微薄，難于按面值轉讓，公司已計提減值準備1.01億元。萬家樂集團，還用9.43萬平方米的三塊土地，抵債2.83億元。但土地估價高于市價，公司已計提減值準備1.70億元，“萬家樂”商標抵債3億元，目前顯然無法按原值變現，公司又只得計提減值準備1.34億元，以上合計計提減值準備4.05億元。為了確保2003年盈利，公司被迫出售優質股權資產。9月30日，ST家樂發布公告稱，公司將分別持有的占順德市震德塑料機械廠有限公司、順德市震德第二塑料機械廠有限公司、順德市震德第三塑料機械有限公司股本總額49%的股權，分別轉讓給震雄中國投資有限公司、震雄順德投資有限公司、震雄大良投資有限公司，轉讓價格為2.1億元。據悉，震德塑機目前為國內最大的注塑機生產商之一，為萬家樂持有的最賺錢的股權資產。這從公司半年報的利潤來源，可以得到印證。2003年上半年，公司實現凈利潤2950萬元。其中，震德塑機投資收益達2918萬元，占公司1～6月凈利潤的98.92%。ST家樂之所以賣掉這只最會下蛋的母雞，實屬無奈。早在2001年，因萬家樂為原大股東新力集團和萬家樂集團提供的4.05億元貸款擔保逾期，致使萬家樂大量資產遭到法院查封凍結，震德塑機是被查封的資產之一。ST家樂此舉實際上是為了避免法院強制實行資產拍賣，造成企業更大損失。此次，震德塑機轉讓價雖然總額多達2.1億元，溢價率高達272.37%，使公司獲得投資收益1.1億元。但這1.1億元，只能按查封法院指定的賬戶，用于清償相關銀行的債務。  
　　另外，ST家樂因急于盈利還大肆“出租”萬家樂品牌。據了解，2002年2月，萬家樂股份有限公司與珠海市飛翔達實業有限公司簽訂《商標使用許可合同》，許可在飛翔達生產的空調、冰箱產品中有償使用“萬家樂”商標。此后，又把“萬家樂”品牌出租給由順德康星電器公司買斷品牌經營，主要生產萬家樂消毒柜。即“萬家樂”牌消毒柜的制造、營銷等全部環節，都由康星完成，而與品牌的擁有者ST家樂無關。萬家樂股份有限公司在經營維艱的時候，一年之后，飛翔達經營的“萬家樂空調”便陷入困境，萬家樂的品牌也掉入尷尬境地。這無疑是給萬家樂股份公司傷疤上撒鹽，加劇了“萬家樂”品牌的衰落。  
　　在品牌經營買斷的情況下，品牌的擁有者對其產品的生產和營銷，基本上沒有發言權。這事實上是一種品牌“失控”，弄得不好就會給品牌無形資產帶來重大損失。但萬家樂急需通過品牌經營獲得回報，已經“饑不擇食”了。  
　　中國正處于全面建設小康社會的黃金發展階段。熱水器行業的發展正當其時。而此時，萬家樂卻把企業發展的寶貴資源消耗殆盡。2000年以來，萬家樂的形象廣告，已經非常少見，品牌商標轉讓之后，品牌形象大大受損的萬家樂，也沒有進行適當的公關活動，來挽回聲譽。此時，競爭對手如果發動大舉進攻，萬家樂將何以自保?
三、萬家樂關鍵啟示  
　　◎品牌形象是個長期工程，需要長期持續的投入。坐視品牌形象受損而毫無作為，如同坐視利潤流失一樣失職。  
　　◎資金鏈為企業之生命線。管理體制混亂導致的債務和資產流失，將置企業于萬分危險的境地。  
　　◎品質和服務，加上覆蓋能力優秀的龐大銷售網絡，是企業制勝的三大法寶。
　　◎技術上的不斷強化和投入，是對戰略制高點的鞏固。萬家樂在這一點上，值得稱頌效仿。