忽視品牌管理

在九十年代后期，中國消費者有一種觀念，認為西方公司的產品在質量和服務上都要好得多。日本正是憑借產品的質量在全球市場獲得成功的。然而，隨著當地企業的成長和品質和服務的改善，中國消費者面對價格差異，開始懷疑西方產品的價值：應該付更多的錢去買那些看起來沒有比本地產品好很多的產品嗎？這時候，誘使消費者額外付錢的是品牌的力量。

而在這方面，西方公司擁有品牌優勢，而日本企業在中國卻沒有，所以潰敗更為明顯。在中國有影響力的國外品牌中，70-80%都是西方公司的品牌，韓國品牌可能只有一兩個，日本兩三個。

為什么會出現這種情況？日本企業的問題之一就是品牌管理的失敗。首先，一開始，他們只是把中國作為一個純粹的生產基地，因此沒有強烈意識到有建立品牌的必要性。其次，日企的相對優勢體現在制造方面，因而重視技術方面而沒有重視樹立品牌。與西方跨國企業的活躍的研發活動相比，日本跨國公司由于高估了在中國發展的風險，很多日本企業要求經理在中國三年內回國，他們不希望經理們和當地人打成一片。

第三，日企管理品牌的能力薄弱。比如富士通運營領域廣泛，包括半導體、通信、電腦、軟件等，但是卻沒有辦法整合。該公司中國的人力資源部門是被分離出去的，讓人們感到困惑：這是同一家公司嗎？即使是像松下，也沒有做好品牌管理，他們曾有“National”品牌也有松下品牌，讓消費者感到迷惑。

雖然韓企沒有很多知名的全球品牌，但他們來到中國后，非常重視品牌建設，這是他們成功的主要原因之一。比如化妝品牌“太平洋”，經營謹慎，力圖維持良好的市場形象。根據三星經濟研究院的調查。韓國在華企業認為，今后中國經營戰略中最為重要的因素依次是強化市場營銷（15.9%），強化生產管理（12.6%），培養管理人才（12.5%）等。見圖三。

圖三：韓國企業未來中國事業重點戰略

來源：三星經濟研究院（注：499家公司作答）

當然總體來說韓國企業沒有西方公司那么多知名的品牌，而在其他方面，又沒有辦法與中國本地公司競爭，所以他們的市場定位非常模糊。在某種程度上，只停留在中等水平。

西方跨國公司由于更好融入中國社會，觀點和戰略公開透明，所以中國人更容易認可他們的品牌。

現在中國市場變得更加成熟。雖然西方公司定位更好，但在過去兩三年，日韓企業認識到他們也需要做出改變。未來對于任何人都是變化莫測的，日益成長的跨國公司會變成彼此直接的威脅。只有好的公司才能存活，但什么是好的公司，這個定義一直在改變。

（出處：三星經濟研究院的BLOG 作者系中國三星經濟研究院院長） (本文來源：環球企業家 )