提起聯想，幾乎家喻戶曉，其創始人柳傳志，更是赫赫有名。柳傳志的經營理念里有一條是這樣說的：“我覺得企業家是什么人呢，企業家就是把企業當做自己的母親，敢下猛藥，還把藥下對了，這才是優秀的企業家?！钡拇_，綜觀聯想，成功絕非偶然。讓我們一起分享“聯想1+1”的故事：

目前，國外的特許經營發展速度很快，2000年美國的零售業總額的50％都來自于特許經營，seven－eleven每兩分鐘開一個店。并且，特許經營的行業外延也在擴大，從最早的以餐飲、服務行業逐漸擴大到如汽車維修業、電腦銷售等行業?？梢赃@樣說，特許經營作為一種國外成熟的經營方式在我國越來越被企業認同，雖然目前我國的特許經營行業總體還處于“不成熟期”，但可以預測，中國的特許經營模式將會迅速發展。聯想作為國內的著名企業，首先在IT行業運用特許經營模式，并取得了成功。1998年，聯想開始進行特許經營模式的第一階段——試驗階段，他們在北京、上海和廣州開了6家店，接著又在全國開了10個店，取得了很好的成績；然后進入了第二個階段——大規模發展階段，在1999年，聯想用了一年的時間開了100家特許加盟店，覆蓋全國33個城市；2000年，又擴大了加盟店的范圍，并加進了一部分四級城市（聯想根據城市特點把城市分成四個不同級別），到現在為止，聯想的加盟店已經達到260家，營業額已經到了10個億以上，預計今年的營業額將達到40個億。本報記者和中國MBA案例小組成員通過采訪對聯想1＋1特許專賣店進行了分析，總結了聯想成功的要素。請看本期“聯想1＋1”特許專賣店經營案例。

1設想家用電腦的銷售和商用電腦的銷售是不一樣的，采取委托代理制，并不合適家庭用戶，設立特許加盟專賣店可以為聯想帶來三方面的好處。

★聯想建立專賣店的設想其實很簡單：一是客戶需求，客戶要求統一的價格，良好的服務。二是促使聯想的渠道發展。三是“大聯想”概念的進一步深化。隨著電腦進入家庭，聯想電腦產品系列也分為商用電腦和聯想1＋1家用電腦。

★聯想1＋1電腦的概念很簡單，就是把PC加一些功能就叫家用電腦。聯想認為，原來家用電腦的銷售，或采用委托代理制，或通過大型百貨商場零售代銷，并不真正適合家庭用戶。電腦的科技含量較高，使用和維護都有一定的難度，商場銷售人員無法滿足家庭用戶專業化服務的需求。因此，聯想針對家庭用戶建立全新的專賣店體系。由代理制轉變為特許經營是市場的選擇。原來在一條街上，就會出現代理商無序競爭的現象，不利于聯想品牌的樹立。采用特許經營的方式，可以提高整體競爭力，實現對品牌、管理經驗的整合，產生“大聯想”的品牌效應。

★專賣店的產生也是給代理一個發展的空間。在連鎖經營之前，在全國26個城市里，最大的IT代理公司代理的產品都有聯想的，70％～80％的營業額都來自于聯想電腦，有的甚至是100％。這些公司在1994年都是些小公司，他們是和聯想一起成長起來的。所謂“大聯想”的概念就是大家榮辱與共、共擔風險、共享收益。特許經營的這種專賣店商業模式正是符合他們的需求。多年來，“大聯想”策略可以說是聯想成功的秘訣之一，特許專賣店的建立也是這一策略的延伸。

★基于上述思想，聯想開始做專賣店。聯想是想在IT業驗證特許經營這個模式，其最核心的成功要素是三贏。即客戶要認可，加盟方要掙錢，聯想也要贏利。

2特許解決了“分銷體制”中的價格不統一、服務跟不上等問題。

★聯想1＋1家用電腦在技術上始終與世界同步，履行著“把最先進的技術以最快最合理的價格提供給用戶”的承諾。并采用軟、硬一體化的設計理念，應用了場景式功能操作環境，本著讓中國人用得更好的思想，幫助用戶使用好家用電腦的各種功能。1＋1家用電腦，堅持“智能化、家電化、網絡化”的設計理念，使電腦的易用性得到充分發揮，融合了人性化的設計思想，是適合中國人使用的電腦。

★特許經營專賣方式被譽為20世紀最成功的營銷創舉，我國多數的特許經營行業集中在衣食住行等方面。1998年聯想率先將專賣店的特許經營這一種經營模式帶進了中國的電腦行業。聯想1＋1專賣店的建立填補了信息產業在特許經營專賣領域的空白。在此之前，國外品牌電腦進入中國都是采用找總代理的銷售模式。由總代理再一層層地進行分銷。這和專賣店的連鎖方式是有所區別的。分銷職能的物流是儲備，物流的發配。這里有一個二級通道，然后發貨到下一層的經銷商。分銷商和二級通道是兩個利益體，他們的價值是在傳遞的。簡言之，就是在采用總代理的分銷中，各個層次都是要賺取自己的利益，從而造成在客戶服務方面有很多疑問。做渠道的市場秩序非?；靵y，分銷商發展的渠道的銷售價格具有不統一的問題。而聯想需要的是要保證最終的銷售渠道提供用戶很好的客戶服務。連鎖方式就很好地解決了這些問題。連鎖組織利益體只有一個，多家連鎖店共享著管理資源、資金。聯想采取6個統一的模式，即統一的產品和價格，統一的理念、統一的布局、統一的形象、統一的管理和統一的服務。

3特點給合作伙伴的不僅是產品和技術，更重要的是無形資產；把餐飲的特許連鎖經驗搬來使用。

★從聯想1＋1特許專賣店來看，聯想給予合作伙伴的不僅僅是產品和技術，更重要的是聯想的企業形象識別系統和管理運營經驗等無形資產，聯想通過這種特許經營的方式與合作伙伴緊密聯系在一起，形成利益共同體，因此專賣店體系是對聯想與代理一體化發展的“大聯想”架構的最好詮釋。

★像麥當勞、肯德基等成功的連鎖經營一樣，連鎖銷售的關鍵是高度的一致性。例如客戶一進入到連鎖店就應該感覺到很正規，店面的裝修都應該一樣，地面很清潔，樣機從各個角度都讓客戶感覺很舒服。聯想幾乎把餐飲業的標準化服務模式完全搬進了IT行業。對員工的穿著和整體形象都有具體的要求。聯想的員工從客戶進門的問候語開始都要進行標準的培訓。有如：送貨上門，員工必須攜帶什么樣的工具，進門時必須穿鞋套，不允許客戶搬運，必須站著為客戶服務等等，就是這樣把每一個細節都標準化，以此來提高聯想的服務水準。

★聯想1＋1特許專賣店的經營宗旨就是最大限度地滿足客戶需求。為此，在切實保障“六個統一”的原則得到貫徹的同時，聯想1＋1特許專賣店著力加強服務功能，向客戶提供專業化的售前、售中、售后一條龍服務，旨在更好地服務客戶，更好地滿足家庭和個人客戶現在及未來的需求。所有聯想1＋1專賣店店員在上崗前都經過了統一的培訓和考核，只有合格者才可上崗。店員以顧問的身份出現在客戶面前，根據客戶的使用需求和對電腦的了解，并結合時間應用狀況，提供購機指導。所有的1＋1專賣店都對購機用戶建立了用戶檔案，實施1＋1跟蹤服務。為了讓用戶把電腦用得更好，專賣店還提供免費上門安裝、電腦應用培訓等專業化的服務。專賣店內開設了培訓教室，有計劃、有組織地舉辦專場培訓，向專賣店所在地的居民進行電腦知識的普及。正是在這樣精厚“內功”的支持下，95％以上的購機客戶對聯想專賣店的服務給出了非常滿意的評價。數據顯示，有30％的新客戶是老用戶帶來的。聯想的網頁上也提供了1＋1社區服務，會員用戶可自由進入社區，更好地感受到聯想服務。

★除了具備特許經營的一般性特點之外，聯想以其對中國用戶的了解，開創了具有中國特色的社區服務。從1998年8月第一家聯想1＋1專賣店誕生以來，整個聯想1＋1特許專賣店體系一直扮演著所在社區IT知識特別是Internet知識的轉播者的角色。聯想1＋1特許專賣店甚至還在全國范圍內舉辦聯想夏令營和冬令營活動。

4管理聯想有一套管理“神經系統”MIS，可以得到聯想想要的一切情況。

★特許經營實踐經驗表明，無論從特許方或是加盟方的角度來看，凡屬成功的特許經營，一般都有一個在社會上已經建立起來聲譽和好感的特許經營授權企業。沒有一個站得住腳的先行企業，從事特許經營就會缺少優勢。特許經營所以能奏效，乃是因為特許方能為加盟方提供一個經實踐證明是成功的企業模式。聯想正是這樣一個成功的企業和品牌。特許專賣的背后是社會化大生產的觀念和機制，其核心是科學的管理。沒有經營管理一致的IT特許專賣決不會是真正的特許經營，表面上的特許專賣失去了堅強的后盾和堅固的內核，是注定無法長久的。

★具體到聯想專賣店的核心，就是如何規范管理加盟的連鎖店。聯想有很全面的規范，誰拿去做，做出來都是一個樣子。這就保證了服務一致性的問題。聯想有一套完善的專賣店的發展、管理建立的體系。發展、建設有組織來保證、考核，是可以保證統一的。聯想有一套神經系統的MIS，可以得到聯想想要的一切情況。如在區域內有競爭問題，這種應變是由地方來做的，聯想是通過對一個城市的調整（而非一個專賣店來調整）區域間的關系。每個地方的區域特色是不一樣的。聯想同時通過這套MIS系統來對專賣店進行監督。加盟連鎖店要是不符合規范就要受罰，甚至取消加盟資格。

★監督有很多方式，例如有內部員工冒充客戶進行“微服私訪”等。物流是連鎖經營的很重要的一個環節，就是在整個體系里來共享商務資源、資金，類似于總店的概念。這個物流體系面向用戶的界面是專賣店，是零售點，背后有很多神經網絡。所以聯想的物流是一種架構，不是單純地依靠某個連鎖店或是聯想自己來做的。運作可能是分銷商之間的，代理之間的或是連鎖和總店之間的。

5研究從聯想案例中可以看出IT產業渠道關系的變化；關系營銷理論在IT產業中的應用；聯想戰略轉型的需要。

★IT產業渠道關系的變化

從聯想1＋1專賣店的設計和發展歷程來看，IT產業的渠道關系近年來已經發生很大的變化，一方面是關于渠道形態上的，廠商不斷致力于縮短渠道鏈條，即所謂的“扁平化”趨勢。同時，整個銷售網絡的重心逐漸從代理下移到終端身上，在消費類數字產品上，這一點表現得尤為明顯。這不僅是因為一直存在的銷售網絡失控的威脅，更重要的還有縮短與最終消費者距離的考慮。因為不論是準備通吃家用電器的海爾還是瞄準中國家用數字信息設備的聯想，要想從百姓家庭掘金，就必須和最終用戶站得更近一些。只有這樣，才能對用戶的需求作出迅捷的反應，所謂“以客戶為中心”的企業理念才能得以落實。另外一方面則是關于渠道關系上的，即交易營銷向伙伴營銷轉變，傳統的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變為“我們”的關系。廠家與經銷商一體化經營，實現廠家對渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力，追求雙贏?；锇闋I銷有很多方式，從聯合促銷、專門產品、信息共享、培訓等到如特許經營的緊密合作。

★關系營銷理論在IT產業的應用

從七十年代的斯堪的那維尼亞和北歐的學者提出了以建立和管理“關系”Relationship為基礎、旨在替代營銷觀念的理論，到現在已經發展成為單獨的學科“關系營銷學”。應該說，關系營銷學說本身還處于不斷發展、完善之中，但其中幾個關鍵命題在新經濟條件下顯得尤為重要。1．理想的營銷效果，企業不能按照一套預先規定的營銷變量去測定市場以制定決策，而應當時刻注意依靠于現在及潛在顧客的關系，動員企業一切可動員的資源，采取企業一切可采取的行動，更好地實現價值，提高顧客滿意程度；2．關于現在及潛在顧客的信息將用于幫助企業選擇目標顧客群和決策如何為顧客服務。這些用于營銷決策和執行的信息不能只靠傳統的市場細分的技術獲得，而要收集每個顧客的信息，建立起顧客數據庫和其它數據庫。隨著包括“聯想1＋1″在內的各種專賣店的建設，隨著各種市場調查公司的興起，隨著整合傳播的迅速發展，我們可以看到關系營銷理論的生命力。

★聯想自身戰略轉型的需要

從產品導向轉向服務導向

盡管在今年的聯想集團才明確提出要從一個產品導向型的企業向服務導向型的企業轉變，但回推過去，我們可以發現，早在1998年第一家聯想1＋1專賣店，甚至更早的“應用電腦”、“功能電腦”概念的提出，實際上聯想的戰略思維已經開始發生變化。服務導向的背后主要蘊涵著這樣一個問題：服務如何產生價值？從現在來看，“聯想1＋1”專賣店培育市場，教育用戶的職能已經實實在在地開展起來，并已經開始為聯想電腦貢獻了相當的份額。但根據聯想一直以來戰略方面的洞察力，聯想1＋1的定位應該不限于此。從聯想1＋1專賣店當前的做法中，我們似乎可以揣測出未來的場景，從為一般不熟悉電腦的用戶培訓以及安裝，到未來整個數字家庭的系統設計、咨詢、安裝；從為百姓進行關于聯想產品的展示、宣傳的場所到未來社區信息技術的展示、培訓、咨詢中心；從與社區百姓的互動了解到終端用戶信息需求的第一手掌控者。這也難怪聯想1＋1專賣店的推行過程中盡管遇到了一些阻力，但聯想的高層決策者仍然把幾百個棋子在棋盤上布置妥帖，也許正是因為看到了棋子未來的生命力。從面向家庭用戶的聯想1＋1，面向中小企業的“IT1FOR1”，面向大中企業的“簡約商務”，我們可以清晰地看出一個“服務的聯想”已經初具雛形。

大聯想概念的充分體現

在電腦及相關外設產品同質化的趨勢下，聯想也在想方設法鍛造自己的核心競爭力，而聯想的真正優勢是什么呢？品牌和渠道，聯想多年來的成長之路已經告訴我們，它把自己在整個產業鏈條中的位置定義得非常明確，它既沒有不切實際地去搞基礎技術研究，也沒有淪落為一般的分銷商，其中很重要一點在于聯想塑造出了自己的品牌，建立了自己強大的渠道隊伍。在產業變革越來越迅速的今天，根據聯想的實際狀況，不斷強化自己的品牌，加深自己的品牌厚度，同時通過渠道體制的創新，不斷密切和合作伙伴的聯系不失為明智之舉。聯想1＋1正是基于這樣的理念，共享利潤、相互信任、互相尊重、經常聯系、靈活多樣、相互理解。從以往廠商與經銷商之間博弈式的相互利用與相互提防變為了共同把事業做大的精誠合作，從讓經銷商賺錢變為教給經銷商如何去賺錢，從單純的媒體廣告變為互動的整合傳播。聯想1＋1就是這樣在家庭信息產品渠道的不斷變革中，根據外部環境和自身狀況提出的富有生命力的渠道模式。