“老掌柜”酒樓品牌推廣與營銷策劃實錄

發布人：admin     日期：2007-08-17

“老掌柜”酒樓品牌推廣與營銷策劃實錄 

實力雄厚、餐飲實戰經驗豐富的四川成都川王府餐飲娛樂有限公司為謀求更大發展，準備到深圳投資川菜酒樓項目?！按ㄍ醺备哒斑h矚、意識領先，不打無準備之仗。委托咨詢機構進行整體品牌和營銷規劃。
經過咨詢機構的專家組幾個月專業的、周密的市場調研、集體創意、精心策劃，有關消費者的深層研究和營銷方案昭然若揭。專家組與“川王府”幾輪交流與碰撞后，確定了酒樓名稱為“老掌柜”，并隨之緊鑼密鼓地出臺了《理念手冊》、《品牌完全手冊》和《整體營銷大綱》文本，確定“老掌柜”的“誠信務實、靈活變通、敢作敢為、技藝精湛，具有創新精神”的品牌寫真，樹立其為深圳川菜第一品牌和非粵菜第一品牌的目標。
經系統整合規劃，把“老掌柜”置于近代都市的清明上河圖中去演繹，美味、品味、人情味，盡在“老掌柜”，并以“三味”為核心，策劃推廣系列創意活動，力爭第一年就穩坐深圳川菜第一品牌的交椅，第二年即以連鎖戰略在廣州、北京、上海等城市開辦“老掌柜”分店，并建立“老掌柜廚藝堂培訓基地”，以品牌優勢向食品業、酒業滲透……。
現將“川王府”搶占深圳餐飲市場的品牌與營銷戰略、戰術進行整理，奉獻給營銷理論研究者和一線的營銷實戰專業人。

　　　　　　　 “川王府”:深圳傳奇

川王府悄然南下深圳了。
川王府是什么來頭？他到底想干什么？
川王府會遇到哪些艱難和險阻呢？
我們試目以待……

掃描：“川王府”的背景 
“川府王”的前身是四川成都川王府餐飲娛樂有限公司，成立于一九九四年，先后在成都、自貢、綿陽開了五家川王府火鍋店，他在成功中堅定了信念，在失敗中積累了經驗，最終使“川王府”成為四川省的著名品牌，并闊步邁向新事業的未來。
總經理楊釗是一個坦誠、重情義、有魄力、有創意的老板，具有四川人務實、靈活，敢作敢為的個性，是一個地地道道的年輕的“老掌柜”。

分析：“川王府”的處境

“川府王”來到深圳想在餐飲業攀登事業的第二高峰……
1、深圳是一個平均年齡只有27歲的年輕的移民城市，人口392.6萬，素質普遍較高，大多是來自五湖四海人才精英，其中以湖南、四川、廣東、湖北等地的人居多，喜歡吃辣的人不少，所以川菜消費的市場空間很大。
2、深圳人的收入水平較高（與內地相比），消費力也比較旺盛，口味較雜，基本上很難確定，但有一點，每個月1100元的餐飲支出，就市場角度來看，可見餐飲市場的容量很大。
3、深圳人的素質較高，對四川文化有一定的認識，因此對川菜和川文化有較為深厚的接受基礎。
4、深圳餐飲市場異常激烈
(1)　粵菜以本地菜之厚勢，獨霸深圳中餐的半璧江山。深圳的中高檔粵菜酒樓豪華、大氣、簡潔明快、口味清淡、用料考究、服務一流，其中好世界、客家王、唐宮、天天漁港、食通天等首當其沖。
（2）川菜也曾風靡一時，老四川、西南飯店、老成都、八仙樓、華神火鍋、巴蜀風等屈指可數的幾家爭得市場一杯羹，但就服務水平和衛生狀況來說，與同檔次粵菜相比，差距很大。還有川菜在深圳人的心目中是屬于低檔菜系，選料粗，用油重，是悶熱油膩的環境印象。真正的中高檔川菜酒樓還沒有，這就是老掌柜的商機。
（3）湘菜在深圳比川菜要厲害，占有率略大些。中高檔有福青龍為首，中檔有湘鄂情等來穩住陣腳。許多北方人和四川人把湘菜作為非粵菜的首選，主要是因為她吸收了粵菜和川菜的做法，口味變得較為溫和，但又不失特色，另外服務和衛生也僅次于粵菜，所以湘菜火爆。
(4）北菜中東北菜和京菜并肩作戰，尤其以全聚德、朋門、天池等酒樓來擔綱，但都兼營相當大比重的粵菜來平衡市場需求，全聚德的檔次、口味、衛生和服務可能和高檔粵菜相抗。
（5）其他菜系以平價的自助火鍋最為火爆，如玖玖隆、元太祖等，他們的競爭力就在于品種和價格。
綜上所述：老掌柜選擇深圳充滿機遇和挑戰，深圳餐飲市場是不飽和的，空間很大，各菜系的競爭也極為殘酷，所以找準定位切入，滿足目標消費群的需求，是老掌柜的慎重明智之選。
窺探：“川王府”的底氣
1、“川府王”在四川經營川菜火鍋已有多年，在餐飲經營的經驗和資金的儲備方面，都有深厚的積累，所以對于在深圳的投資預算應是寬余的。
2、老掌柜來自四川，非常熟悉四川文化，具有廣博的文化資源。
3、老掌柜的廚師和服務員都可以從四川招，成本低而且保質保量，所以人力資源優勢明顯。
4、老掌柜對于籌備酒樓所需的硬件構想和物品的采購指導，都輕車熟路，很地道。
5、老掌柜的顧問資源也極為豐富。

窺視：“川王府”的雄心
 
1、“川府王”把深圳作為事業發展新的生長點，希望通過與顧問公司的合作建立先進科學的品牌、營銷和管理控制的模式體系，并以連鎖戰略的形式拓展全國。
2、老掌柜力爭兩年內就做到深圳川菜第一品牌和非粵菜為首選品牌。
3、老掌柜通過一、兩年的積累，并伺機拓展廣州、北京、上海等城市，開連鎖分店。
4、老掌柜餐飲事業還將向粵菜、京菜等其它菜系進行品牌延伸，最終力爭做中國餐飲業的金字招牌。
5、老掌柜待時機成熟，還將以品牌強勢滲透到食品行業，如老掌柜米酒等等，再創新高。

窺見：“川王府”的難題？
1、深圳川菜消費市場到底有多大？前景如何？
2、在這么激烈的餐飲市場競爭中，憑什么立足？
3、深圳的消費者到底具有何種消費習慣？要不要兼營其它菜系？對川菜是繼承一貫還是改良參半？
4、應該建立怎樣一個品牌，才有市場競爭力？該確立何種主題風格，才能吸引消費者？如何進行營銷戰略規劃？如何進行開張策劃？如何巧借話題，進行新聞炒作？如何進行整合營銷傳播？如何使有限的廣告投入產生更大的實效？
5、如何建構連鎖戰略體系？如何穩健發展，步步為贏？
“川府王”:深圳喜得貴子----“老掌柜”!“川府王”的深圳愛子----“老掌柜”是一個新品牌，既借不到老子“川府王”的品牌影響力,在本地是一個新品牌，“憑什么在深圳立足？又是怎么立足的呢？
何以立足？“老掌柜”的捫心自問！“老掌柜”憑什么立足深圳？
憑什么能滿足消費者的需求，只要滿足了，就能立足！我們不妨把深圳消費者的需求層級再分以下三層？
一、基本層
菜的口味是否對味？服務是否規范？操作是否熟練？衛生是否過硬？環境是否舒適？規模檔次是否到位？價格是否合理？這些都是一個普通酒樓應該做到的基本方面。
二、特色層
菜是否有特色？是否有主題環境氛圍？服務上是否有特色？
三、品牌層
酒樓通過長期的推廣傳播，品牌已積淀成某一檔次、某一品位、某一氛圍、某一特色、某一形象的標志，消費者普遍認同感一致，而且在反觀自我的時候，感覺良好。
這三個層次是遞進與包涵關系。
“老掌柜”在基本層上完全有能力做到，做到特色層，也信心十足，品牌規劃起點較高，一切要厚積薄發，才能達到第三層。

站得高：“老掌柜”的戰略原則一、整合戰略原則：
以“老掌柜”消費者資訊庫為基礎，以“老掌柜”主題戰略為核心，把廣告、公關、促銷、直效營銷、事件營銷等都作為有機、有效的傳播工具，緊扣戰略說話，用“老掌柜”一種聲音說話，以達到最好的傳播績效。
二、品牌戰略原則：
“老掌柜”品牌以消費者需求為圓心，推行360度品牌管理模式，也就是說把“老掌柜”的菜品、服務、環境、價格、渠道、促銷、廣告、公關、直郵、電話營銷、網絡營銷等各種手段延展成“老掌柜”的品牌戰略管理的模型，一切以顧客滿意為核心。
三、連鎖戰略原則：
為了加強事業發展進程，“老掌柜”可以品牌效應為核心動力，以深圳的“老掌柜”為模版，始終以統一、標準、系統、規范的整體向前飛速發展，創造更大的規模效應和效益。

　　　　　　 看得準：“老掌柜”的定位方略
一、消費人群定位
據咨詢機構調查：
* 在深圳的云貴川西南人63.5%的人首選川菜為最高；其次喜歡川菜的為湖南、江西、安徽、東南沿海、臺灣、東北、西北、中原、兩廣、海南、港澳人。
* 總體來看，47.4%的被訪者“請客吃飯、商務應酬”首選粵菜、其次選川菜、湘菜、潮州菜、客家菜、東北菜。
* 就菜系而言，粵菜的家鄉因素最少，除此以外，來自各地消費者都會選擇自己的家鄉菜，喜歡川菜的原因就在于它的“辣”。
* 月收入在2200元左右的消費者首選川菜消費。
* 酒樓消費買單者69%是屬個人支付 。
* 57.8%的消費者通常是2-3位就餐，43.5%的消費者通常是4-6位就餐。
根據上述調查結果分析研究，“老掌柜”將消費人群定位如下。
1、從籍貫來看：
深圳的云、貴、川西南人是目標消費群，深圳的湖南、江西、安徽、東南沿海、臺灣、東北、西北、兩廣、海南、港澳人等為潛在消費群
2、從年齡來看：25—45歲為主群體
3、從消費力來看：月收入2000元以上的各種職業的人士為主流。
4、從動機來看：酒樓各方面綜合因素符合自己和客人的身份、面子消費為多。
5、從品位來看：對川文化有認同感的中產階層中具有中高品味的人群為主流。

二、選址定位與商圈分析
據咨詢機構調查：
* 深圳知名度較高的中檔酒樓分別為客家王、好世界、天天漁港、老四川等。
* 以地方特色見長的酒樓有客家王、老四川、湘鄂情等。
* 堪稱深圳老字號的酒樓有客家王、老四川、天天漁港。
* 上菜速度最快的酒樓有客家王、好世界、天天漁港、老四川。
* 服務較好的酒樓有好世界、老四川、天天漁港。
* 最適合商務、交際的酒樓有老四川、好世界、西南飯店。
* 管理較規范的酒樓有好世界、老四川、食通天。
根據上述調查結果分析研究，“老掌柜”將選址定位如下。
“老掌柜”川菜酒樓確定在紅桂路長城酒店旁，位于羅湖和福田的交界地帶，地處鬧市區，毗臨地王，兼顧兩區，地理得天獨厚。（詳見深圳商圈分布圖）
以500米商圈半徑來分析，“老掌柜”川菜酒樓的周邊有司法局、稅務局、市府機關、武警六支隊、市建設集團等企事業單位；有天地大廈、中原大廈、西湖大廈、銀荔大廈、原野大廈、國際信托大廈等大型寫字樓；有振業商業城、地王信興廣場等大中型商業網點；有銀行、金融證券、職工宿舍和園嶺等中高檔次的居民住宅小區，所以無論是中午還是晚上，穩定的消費群的基礎是龐大和厚實的?！　　　?
從商圈內目標競爭者來看，紅桂路、紅寶路上較成規模（150座以上且客流大）的酒樓有“金潮皇”、“天池酒樓”、“客家王酒樓”、“華神火鍋”等，其客源主要是周邊居民和附近職員，較少遠道顧客，這些酒樓均無大型停車場，客人停車很不方便。根據咨詢機構調查，30%的客人是駕車而來，其余為搭乘公共交通工具或者步行而來?！　　　?
長城酒店“金潮皇”綜合酒店的餐飲部性質，裝修較為陳舊，各項指標屬于中游水平，“客家王”酒家菜肴較差，但是價位較便宜并且老店新裝修，總體給顧客感覺不錯；“華神”火鍋屬于大排擋性質，裝修、服務、價位均屬抵擋；“天池酒樓”也屬綜合酒店餐飲部性質，是東北菜酒樓的代表。
“老掌柜”的誕生，規模、氣勢不成問題，環境裝修也沒問題，地利位置也不差，從硬件上已經具備了成為大品牌的堅實基礎。

三、品牌定位
1、品牌形象
“老掌柜”是一個“誠信務實、靈活變通、技藝精湛、敢作敢為，具有創新精神”的人，他盛情好客，好結交各界朋友，常向客人津津樂道四川的歷代名人掌故、民風民俗，以及巴蜀飲食文化的方方面面。
“老掌柜”具有典型四川人的個性特色：老實、坦誠、務實、靈活、豪爽、敢于承擔責任，是巴蜀“老掌柜”的代表?！袄险乒瘛钡男蜗笫且粋€敦厚、福態、滿面春風、圓融八面、經驗豐富、有創新精神的酒樓老板形象?！袄险乒瘛钡臍v史文化背景是近代繁華的老成都，“老掌柜”酒樓是歷史悠久的百年老店，地道川菜，家喻戶曉?，F在，“老掌柜”的衣缽傳人南下深圳，繼往開來，誓將“老掌柜”的餐飲文化發揚光大，名揚海內外。
2、文化與個性
“老掌柜”川菜酒樓總體上要突出“老掌柜”的品牌個性和“近代掌柜文化的背景”，要給人一種活生生的“老掌柜”形象，從一進門開始，顧客就無時無刻不在接受“老掌柜”的廣告暗示和刺激，菜品要有“老掌柜”特色的典故，環境要有近代掌柜文化的底蘊，服務要有“老掌柜”的親切和人情味，總之，所有的一切都應“老掌柜”的品牌寫真為基準，去擴散、去演繹。
另外，“老掌柜”的時代性也要強化，這酒樓是富于創新的“老掌柜”的跨時空演繹舞臺，利用電腦網絡更加拉近了“老掌柜”與顧客的距離，極大地促進交流，而且“老掌柜”網絡餐廳可以作為熱點來炒作，以后的分店都可以聯網，可以延展的空間也非常大，總之，“老掌柜”川菜酒樓是一個充滿誘惑、充滿溝通的消費空間?！?

　　　　　　　 出手狠：“老掌柜”的營銷組合
一、產品
據咨詢機構調查：
* 39.6%的消費者認為專營川菜是最好選擇；32.6%的消費者認為可以考慮兼營粵菜。
* 消費者喜歡川菜的主要原因是它的“辣”味上，41%的消費者對“辣味/麻辣味”感興趣。
* 消費者59.8%會被有特色的菜名所吸引
* 大部分消費者認為菜的特色比品種更重要。
* 53.5%的消費者不同意“菜的品種多了，制作就不精細”的說法，對菜品的精致有要求。
* 在口味調查中所呈現的多樣性表明，在深圳川菜口味的改良十分重要。

根據上述調查，“老掌柜”制定了具有自己特色的產品線。
“老掌柜”川菜酒樓的產品概念就是菜品、服務和環境的總和。
1、菜品戰略：
“老在地道、新在創造”戰略。傳統菜地道做；家常菜精細做；公館菜花式做；其它菜系川式做。
2、菜品戰術
A、“老掌柜””經營：適合本地口味的川菜，麻辣程度需要改良，也應有創新川菜，如海鮮的川菜做法，都應該成為“老掌柜”川菜體系的一部分，公館菜、家常菜要有繼承和創新，另外也可兼營一些大路的粵菜和客家菜等。
B、“老掌柜””的川菜特點是：家常菜精致做，一改川菜給人用料粗糙，做工不細的印象，色、香、味、形上都要有提高?！?nbsp;
C、菜的份量適中：因為川菜油多易溢，服務員上菜時手指浸在油中實在不合適，所以上菜時，“老掌柜”派專人作為菜品最后一道質量把關員。
D、多種口味并存：同一種菜在菜譜上必須備注地道做法和不同麻辣程度的選擇，要讓顧客留下“老掌柜”新川菜“老在地道，新在創造”的深刻印象。
E、菜名古今結合：菜名原則上來源于巴蜀文化中的典故但要體現現代文明等，如“老掌柜回鍋肉”，“巴蜀情絲”，“川味園”等，要與品牌聯系緊密，與文化氛圍和主題相扣。
F、統一形象：盛器總體色調要統一，原則上先從市面上的，不行就訂做，印上統一標志，材料上可根據菜種的不同而改變，如瓦片的、竹或木制的、砂鍋等，但仍要統一色調和標識?！?
G、菜譜雅俗共賞：菜譜要把它當作一件藝術品來設計，既傳統厚重，又要符合現代人的審美情趣，材質形式不拘，但要上檔次、內容方面要圖文并茂，菜品要形象地標注其麻辣程度，對于一些主打菜、招牌菜要有典故，并要說清其營養成份與功能，如會上火，還要推薦一些降火的食品或飲品。

二、服務
據咨詢機構調查：
絕大多數的消費者對服務的特色無其注重，15%的消費者認為服務員選年輕漂亮的；32%的人認為要行鞠躬禮；29.2%的人認為要專為兒童設計服務；24%的人認為服務員要記住顧客的名字……等等。
1、服務戰略
A、包間--公館級服務；
B、大廳--熟客式有人情味服務；
C、拓展新服務（如會員信息交流虛擬主題氛圍等）。
2、服務戰術
我們先把在整個服務環節中，“老掌柜”的亮點特色提煉出來：
A、迎賓員：四五十歲福態、敦厚、貌似“老掌柜”的人，給客人迎來送往，遞發名片，噓寒問暖，也可和客人在特色景點上合影，另外路過大廳會看到醒目的會員制登記服務。
B、落座后：先上“老掌柜”開胃米酒，小菜的風格也可以特別一些，但一定要精致。
C、點菜時：遞上令人耳目一新的菜譜，同時還有一本《川文化導游手冊》，以四川山山水水的旅游為總背景，將川劇、川茶、川菜、川酒文化等融到手冊中去，仿佛是老掌柜在領你游四川，在向你津津樂道四川的掌故軼事，當然手冊是以介紹川菜為主。
D、上菜時：傳菜員要喊菜名，對一些特色菜要簡要地說一下這個菜的“老掌柜”典故。
E、用餐后：客人如果是第一次來的，有興趣成為會員，即可到總臺公用電腦，象申請免費郵箱那樣自行輸入相關信息，完成各由總服務臺送上一張有編號的會員積分卡，顧客累計消費可打折，編號也可作為以后抽獎促銷之用。
F、用餐后：客人如果是第一次來的，有興趣成為會員，即可到總臺公用電腦，象申請免費郵箱那樣自行輸入相關信息，完成各由總服務臺送上一張有編號的會員積分卡，顧客累計消費可打折，編號也可作為以后抽獎促銷之用。
G、記名服務：久而久之，服務員要記住熟客、老客的名字，給客人一種充滿人情味和家的感覺。
H、公館級服務：公館包間的氛圍，把顧客奉為上賓，提供公館級服務。
I、會員信息交流服務：每一個“老掌柜”會員都有Email信箱，所有的通訊名錄是共享的，個別會員的供求信息也可通過“老掌柜”這個媒體發布。
J、虛擬主題氛圍：每周設定一個公共焦點話題，在廳內備有一大型留言板，供有興趣的顧客一起聊天探討。

三、環境
據咨詢機構調查——
* 在消費者的印象中，川菜酒樓通常是桌椅擺放擁擠，結構布局不合理；空氣污穢悶熱、地板油膩、衛生差。
* 對川菜酒樓的布置，58.9%的消費者喜歡“水車/小橋流水”，48.6%的消費者，喜歡“四川民居”，27.2%喜歡“竹簾”，15.7%喜歡 “石磨”，13.9%喜歡“刺繡”… 等等。
* 33.7%的消費者認為川菜酒樓最好具有濃郁的民俗和地方色，11% 的消費者認為在設計上要古老淳樸，又具有一定的現代化氣息。
1、環境戰略
A、以近代老成都繁華街景為背景。
B、用餐區要有現代酒樓簡潔、大氣的環境。
C、主題特色環境要有震撼力，要令人耳目一新。
2、環境戰術
基調是以近代都市的清明上河圖為背景，設計原則是明亮、溫暖、簡潔、大氣，要符合現代人的審美情趣，有傳統厚重的文化底蘊，但又不顯得凝重壓抑，要給人感覺有品味、有特色，在這樣的氛圍里消費，心情比較舒暢，物超所值。
A、店頭：目的是吸引人進店，不妨設計成一個逼真的“老掌柜”站在柜里的浮雕。整個門店的形象有點話劇的舞臺設計效果，設計還要突顯這是一個百年老字號的酒樓風格。
B、店內：一進門，給人的感覺是一下子進入了一個近代老成都熱鬧繁華的街景之中，整面墻用酒肆、商鋪和一些公館的浮雕效果，當然還有人物穿插在圖景之中。聘請話劇演員，拍一組“老掌柜”的寫真集，把栩栩如生的照片作為點綴，演繹“老掌柜”的傳奇。地面用石板路效果的地毯，可以把《“老掌柜”傳奇》故事以屏風形式圖文并茂地展示出來，作為營業時不顯得太空曠的空間阻隔手段。
C、服飾：以現代的服裝為主，以四川特色的小花邊作為點綴，簡潔大方，適合餐廳操作。
D、推車：用古時的食盒、古色古香、品味十足。
E、桌椅：要有特色，但不要太沉重、太死板。
F、電視：要有循環播放精心拍攝的“老掌柜”川菜文化的專題片，讓顧客滿眼“老掌柜”，時時接受強刺激。另外電視應選可以上網的電視，這樣網絡信息可共享，也可互動，為“老掌柜”在五年內不落伍打下堅實的基礎。
G、活動區：要預留一個大空間，配置投影儀，作為今后搞活動之用。
H、透明區：廚師的部分操作要透明，如拼盤、煲等，讓顧客對掌勺的精湛技藝也一飽眼福。
I、洗手間：是最能體現酒樓檔次和服務水準的地方，所以一定要做得非常到位，使客人沒有一絲不適。
J、互動區：在兩邊的浮雕群中，有一家豆腐店，門口坐著一個真人在磨豆腐，磨出來的豆腐可供客人直接品嘗，另外還有一家是茶葉店，門口有一個在炒茶葉、茶香四溢，吸引客人來品嘗，在浮雕中的這個真茶葉店里還儲存著大量炒好的茶葉供人購買。還有一家是酒肆，門口放了幾壇四川老酒，酒香撲鼻、供人品嘗。真的門店和假的浮雕虛實相應，給人身臨其境的感覺，無論從視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺方面都仿佛有進入另外一個時空的感覺。
K、燈光：總體上要明亮、柔和，浮雕打光要亮點突出，藝術感強。
L、音效：用古箏、排箏等悠揚飄逸有穿透力的音樂，不至于被嘈雜的說話聲所淹沒。
M、溫控：室內溫度要控制，要舒爽宜人。
N、通風：要略有微風拂面的感覺。
O、香氛：要有絲絲縷縷，淡淡幽香，這可以用鮮花的馨香來營造氛圍。
3、面積與風格
“老掌柜”的規模設定在2000平方米左右，據業界專業人士分析，2000平方米的酒樓可以獲得最大的邊際利潤?！袄险乒瘛睔鈩菀甏?，部分特色景色要有震撼力，主體格局要簡潔、大氣，色調過渡自然?！　?

四、價格
據咨詢機構調查：
*　深圳中檔酒樓的人均消費尺度為70-80元。
*　深圳高檔酒樓的人均消費尺度為130-160元。
*　川菜在消費者心目中單菜價格最低價為8-9元。單菜價格最高價為70-90元。
*　32.3%的消費者去酒樓消費的人均消費尺度為61-100元。
1、價格戰略：中高檔
2、價格戰術：
A、實際價格：80元/人（大廳）、100元/人（包間）。
B、競爭對手價位：a. 老四川（50—60元/人）湘鄂情（50—70元/人）、西南飯店（60元/人）。b. 中檔川湘類酒樓大廳一般在60元/人，中檔粵菜一般80—120元/人?！?
C、消費者心理價位：偏高。
D、總體評價：“老掌柜”環境是超一流的，菜品是一流的，衛生也是一流的，服務也是一流的，價格稍高一些應該是無可厚非的，因為它是高附加值的，所以“老掌柜”有信心一問市就能躋身深圳中檔酒樓的前兩名位置。

五、渠道
據咨詢機構調查：
消費者選擇酒樓：28.5%的人是通過朋友介紹；22.3%的人是工作和生活就近；21.7%的人是因為習慣了；16.8%的人是因為看到酒樓形象好而來的。
由此可見：
*　酒樓的口碑十分重要。
*　酒樓的選址要選離消費者群體工作和生活近的地方。
*　在服務方面要加強與消費者的溝通和情感交流，培養消費習慣。
*　酒樓的內外形象也是酒樓吸引力的一個關鍵。

1、渠道戰略：短渠道直效營銷。
2、渠道戰術：
A、消費者資料庫的建立
消費者資訊是整合營銷傳播的基礎，誰了解消費者需求，誰就掌握了市場，所以資訊庫的建立舉足輕重。凡第一次來“老掌柜”的，都應按會員登記制度登記，填問卷卡，可獲得一張有積分功能的會員卡，消費者每消費一次，積分卡在電腦中都有顯示，我們可以通過電腦對消費者的消費行為進行細致的研究分析，另外我們還要和他們定期保持聯絡，及時得到反饋信息輸入電腦，使這資訊庫越來越詳實，越來越豐富，甚至我們可以為某些人提供針對性的專門個性化服務。
B、團體消費
與周邊各企事業、單位公司建立好關系，提供面值卡或簽單服務，定期小聚、聯誼。
C、電話訂座
“老掌柜”會員都可以通過電話或傳真為直接訂座，十分方便
D、網上訂座
“老掌柜””開展網上訂座服務，更快更方便，網絡的發展更是日新月異，所以網絡聯系是再平常不過的事了。
E、直郵
“老掌柜””定期給會員郵寄“老掌柜”會刊或DM廣告，保持經常性的聯絡和溝通。
F、俱樂部
“老掌柜”完全可以借用特區報和商報的讀者俱樂部以及潤迅俱樂部的資源，“老掌柜”提供其活動的場所或以上俱樂部成員到“老掌柜”來消費可以獲得特殊的優惠待遇。

六、促銷：
據咨詢機構調查：
65.9%的人希望打折扣；40.9%的人希望酒水贈送；38.7%的人希望送水果和零售；23.8%的人希望附送特色菜；20.7%的人希望節日送禮品；12.8%的人希望有特價菜促銷
1、促銷戰略：常規促銷和文化促銷并重。
2、促銷戰術：
A、菜品上：送“老掌柜”開胃酒，送水果，一周每天贈送不同的特色菜。
B、服務上：會員卡有積分功能，累積金額返還，面值卡針對團體消費優惠。點菜時，送《“老掌柜”川文化導游手冊》，送一些小禮品（如”“老掌柜碗碟”、“老掌柜錢袋”、“老掌柜小算盤”、“老掌柜小影碟”等等）正好是生日的客人還可憑身份證得到“老掌柜”的一份生日禮物和濃情服務。
C、價格上：下次光臨時送小額面值券（放在“老掌柜”錢袋中）；以工作日和工作時段作為折扣點；每月有一天全場八折。
D、文化上：互動活動上（如磨豆腐、炒茶葉、開酒壇等）這些場景消費具有直接的誘人效果，散發著四川文化的氣息，另外主題活動也有不少扣題的文化促銷舉措，視情況而定。

　　　　　　奇招制勝：“老掌柜”的核心創意
一、概念分析：
1、人們去酒樓消費不僅僅是為了填飽肚子，而是一種格調，一種身份的消費。
2、人們都愿意到有主題的場所去進行環境消費，享受一下休閑，以緩解平時的壓力和疲憊。
3、人們商務應酬，請重要朋友吃飯時，還有一種面子消費，一般是以客人的身份來決定去哪家酒樓。
4、深圳是個感情沙漠，大家都戴著冷冰冰面具的背后，也深藏著對濃濃人情味的渴望。 
5、當前很少有酒樓提出人情化服務的賣點，其實在親情、友情、愛情等方面都有很大的創意延展空間。
二、整合創意點：
美味、品味、人情味，盡在“老掌柜”。闡釋：
1、美味——強調“老掌柜”菜品的風味與質量。
2、品味——側重“老掌柜”“近代掌柜文化”的演繹和升華。
3、人情味——盡顯“老掌柜”的品牌內涵和服務特色。

“老掌柜”:青出于藍勝于藍“老掌柜”靠什么發展呢？
“老掌柜”是如何一步一步走向成功的呢？
“老掌柜”又將演繹怎樣的動人的傳奇故事呢？
大家都想窺探其中的秘密……

智者心聲：“老掌柜”的深謀遠慮“老掌柜”靠什么能夠帶來可持續性發展？可持續性發展的關鍵是什么？
一是實效傳播——積極有效的傳播是關鍵。
二是連鎖擴張——模型化復制不走樣是關鍵。
文化制勝：“老掌柜”的傳播推廣
1、一年內，月營業額穩定在100萬左右。 
2、一年內，成為深圳川菜第一品牌；
3、一年內，成為深圳非粵菜首選品牌；二、“老掌柜”傳播戰略
1、以品牌為核心的實效傳播。
2、傳播主題
A、美味、品味、人情味，盡在“老掌柜”；
B、“老掌柜”的新川菜，老在地道，新在創造。
三、“老掌柜”傳播戰術：
1、“老掌柜”打“新派菜系”牌
以“老掌柜新川菜酒樓”為切入點，吸引更多的人來嘗試，并改變川菜在深圳人心目中的不良印象，用“新”出位，樹新派川菜的大旗，掀起深圳餐飲的新聞波瀾。
2、打“主題文化”牌
以主題性的文化酒樓面市，以巴蜀地域文化和傳統商業文化為背景，憑鮮明的特色從深圳餐飲業中脫穎而出，用文化來營銷，來傳播、來塑造品牌。
3、打“三味”牌
從菜品、環境、服務入手，推出“美味、品味、人情味”，盡在“老掌柜”，彰顯“老掌柜”獨具魅力的個性內涵。
四、“老掌柜”策略階段
第一階段：磨合期（半年）完成在深圳穩扎根基的工作；
第二階段：成長期（一年）完成在深圳多方面積累的工作；
第三階段：成熟與擴張期（三年）完成向周邊（甚至全國）的全方位拓展工作。

五、“老掌柜”如何開張？
1、原則：低調、謹慎、穩健。
2、創意主題：“老掌柜的新川菜”。
3、目標：大廳和包間合起來的上座率達90%
4、策略步驟（試營業——開業——磨合）
A、對外先不作宣傳，靠“老掌柜”的硬件（口岸、店頭等）和軟件（顧客滿意和口碑），以自然成長的速度來滿足市場的需求。
B、在酒樓內推出“老掌柜的新川菜，請您來打分”活動，凡是來“老掌柜”的顧客，都將獲得一張打分卡，對“老掌柜”的菜品、環境、服務、品牌等方方面面打分，這張卡同時也是會員登記卡，填完后，“老掌柜”就會發送一張有積分功能的會員卡（上有編碼作以后抽獎用）。
 
C、事先印制《“老掌柜”理財錦囊》實質是每日的小型記事、記帳、通訊錄，內有《“老掌柜”傳奇》 的小故事，個人理財秘訣、四川指南等內容穿插其中，形式象“老掌柜”帳薄，這可以作為每桌消費滿百元的小禮品。
D、7月15日左右，在商報（或晚報）上展開系列報道，新聞眼就是“傳統餐飲業面對未來，將如何應變？”，可以從消費者、市場、菜系創新等諸多角度展開探討，“老掌柜”要爭取在系列報道中多上圖片新聞。
E、同時，在特區報上刊發系列性的創意小版面廣告，把“老掌柜”的要點精髓一一 展現出來。另外，還應在特區報（或商報）的飲食專版上刊發一些軟性文章，深入淺出地把“老掌柜”的內涵和巴蜀文化表現出來。
F、7-8月，在紅桂路和深南路的貧路口，上兩塊候車亭燈箱廣告，樹立鮮明的“老掌柜”品牌形象，使消費者對“老掌柜”品牌有一個共同的清晰的認識和記憶。
G、第二輪促銷是“辣到好處的選擇——老辣地道，新辣海鮮”促銷活動，消費滿一百元，即每桌送兩小碟樣版菜以供品嘗，美其名曰“味覺四川游”。
H、后三個月的推廣側重于公關，這個階段密切關注社會各界名流來深的動向，一有機會，就盛情邀請其來“老掌柜”作客，制造一些這位名人在“老掌柜”所發生的事件，并借新聞炒作。
I、同時繼續在特區報（或商報）的飲食?？贤瞥霰憩F“巴蜀文化和川菜文化”的軟性文章，還有“老掌柜”新川菜體系不斷推出的特色新菜。
J、2000年年底時，推出“老掌柜福祿壽禧乾坤宴”——全家福優惠組合套餐，并且對菜名重新包裝，重新創意，制作精美DM廣告，在周邊和市內各高檔小區內發送，通過消費競賽，憑會員卡號碼，抽獎得出幸運大獎1名，送兩張春節前川航抵深的機票，讓其雙親一起來深圳和子女一起共享天倫盛宴。如果在活動過程中恰好有極佳的新聞線索（比如說臺灣問題），那就可以就順勢炒作一番。

　　六、“老掌柜”如何媒介組合？
1、在酒樓內開展“老掌柜”的新川菜，請您來打分”活動，送會員卡。
2、在特區報上刊發系列小版廣告、發新聞“傳統餐飲業面對未來將如何應變？”在酒樓內開展“老掌柜請您來打分”活動，送《“老掌柜”理財錦囊》，推出“老掌柜福祿壽禧乾坤宴”抽獎送機票。
3、在商報（或晚報）上刊發軟性文章，深入淺出地把”“老掌柜””的內涵和巴蜀文化展現出來。在商報（或晚報）上刊發開辟專欄,專門介紹“老掌柜”和川菜文化
4、在深南路和紅桂路的岔路口共做兩塊燈箱一來樹立形象，二來作視覺導向 第二輪促銷是“辣到好處的選擇——老辣地道，新辣海鮮”樣版樣品嘗。
5、與特區報讀者沙龍一起搞促銷活動，與高爾夫球會聯合搞促銷活動，與房地產協會一起搞促銷活動
6、在商報（或晚報）上刊發開辟專欄,專門介紹“老掌柜”和川菜文化。   
   
七、“老掌柜”磨合期廣告預算（略）
1、特區報系列小版面創意廣告：20000元
2、商報飲食專版刊登軟性文章：20000元
3、深南路、紅桂路岔路口候車亭燈箱：24000元
磨合期廣告預算總計：64000元（注：媒介公關費與各俱樂部合作費用另計） 

八、“老掌柜”系列小版面廣告創意概念
1、標題：在深圳投資數千萬元的大片巨獻——《“老掌柜”川菜酒樓》即將公演！
2、標題：您來參演“老掌柜”，一定吃得開！
3、標題：“老掌柜”，新川菜；老在地道，新在創造。
4、標題：“老掌柜”演得好不好，請您來打分。
5、標題：地道美味，盡在“老掌柜”。
6、標題：文化品味，盡在“老掌柜”。
7、標題：深深人情味，盡在“老掌柜”。
8、標題：美味、品位、人情味，盡在“老掌柜”。
9、標題：“老掌柜”演繹深圳新傳奇！

九、“老掌柜”如何成長？
1、戰略主題：美味、品味、人情味，盡在“老掌柜”。
2、目標：“老掌柜”知名度30%，美譽度50%。
3、系統創意：
在全面成長期，以節假日為創意線索，結合“三味”，層層推出“老掌柜”的促銷、公關和廣告創意活動。 
1、春節：“老掌柜”請書法名家用金粉筆寫“家”的春聯送給消費者。發新聞《“老掌柜”的“家”》是感動，是歸屬，是認同，是消費都的滿意的心。送“團聚”——親人赴深的機票，通過抽獎產生。
2、元宵節 ：送古色古香，韻味獨具的老掌柜花燈。 《“老掌柜”點亮您心中的“燈”》的報紙廣告在商報上刊發。 
3、3月15日消費者權益日。從開張那天起就開始搜集顧客的寶貴資源，難得的感人故事，以百家姓為線索，整理圖片或錄像資料，結合老掌柜的介紹和巴蜀文化，制成光碟作為贈品――《百姓的“老掌柜”》。挑1—2個例子放大為公關活動進行宣傳?；I拍《老掌柜》的15秒電視廣告片。發新聞《三味之家——“老掌柜”》宣傳老掌柜的品味、人情味都是以消費者為核心，是消費者滿意的“家”。
4、五一勞動節：設計印刷《“老掌柜”的傳奇》小冊子為贈品，弘揚一種自強不息的創業精神。 策劃一個留學生志愿來老掌柜洗盤子勤工儉學，引起了新聞界的興趣，最后探明原來這位留學生想通過“老掌柜”來了解四川的縮影。繼續籌拍電視廣告。發新聞《洋人也在中國洗盤子！》借國際勞動節的話題，引出學習的精神——“老掌柜”的創業——“主題文化”是餐飲競爭的法寶。
5、開業一周年“老掌柜美食節”，通過在“老掌柜”一系列的川文化展示、突出“老掌柜”的特點，同時開展消費者抽獎活動，把幸運顧客組團免費游四川。策劃舉行“世紀川菜老掌柜掌勺大會”，樹立“老掌柜”是川菜的權威，同時又是新派菜系的創造者。 在當時收視率較高的電視劇前后插播15秒電視廣告。象“廚神表演大賽”那樣神秘，通過電視直播或錄像。
6、六一兒童節：送“老掌柜”泥人小卡通像。  
7、七一黨的生日：為周邊政府機關單位在7月1日提供7折優惠。策劃一位政界要人來“老掌柜”做客并做適當宣傳。  
8、教師節 ：舉辦“校長聯誼會”建立老掌柜基金”，為“老掌柜”廚藝堂打下伏筆。發新聞《“老掌柜”基金》突出“老掌柜”致力于中國廚師培訓的教育事業。
9、國慶節：從江蘇宜興定做一批“老掌柜”紫砂壺，作為贈品，彰顯地道品味和“老掌柜”的文化內涵。   
10、中秋節：推出“老掌柜月餅”并通過川航速遞。選一典型人家作為煽情推廣的切入點，突出“老掌柜”的人情味。適當做一些“老掌柜月餅”的宣傳。 
11、重陽節：送“老掌柜”小收音機。發新聞《老道與創造》宣傳老人除了擁有豐富經驗以外，還應多一點創造。
12、元旦：送“老掌柜”定做的精美臺歷。在電視臺發布“老掌柜”電視廣告。 
   

十、“老掌柜”創意儲備
1、從“老掌柜”籌備開張時起就要開始搜集點點滴滴的案例，而且要注入策劃思維，為日后編集成書作精心的準備，書名就是《“老掌柜”深圳傳奇》，通過出書實現更高層次的營銷。
2、精揀案例，用室內劇的形式，請深圳電視臺拍攝精彩的肥皂短劇，3-5分鐘一集，串接成賀歲片，在電視臺播放，片名就叫《“老掌柜”的深圳故事》。
3、“老掌柜”“闊擺龍門陣”，可以專設一個海侃擂臺，定期活動，由知名的相聲演員來主持。
4、“老掌柜”棋琴書畫卡拉OK大賽，獨具匠心，別開生面，充分體現出“老掌柜”的文化品味和個性特色。
5、深圳的第一家會員制酒樓。
6、深圳的第一家網絡化酒樓。

　　　　勇往直前：“老掌柜”的連鎖擴張之夢

一、目標：
　　　一年內建立“深圳《老掌柜》模式”；
　　　二年內在深圳建立“老掌柜廚藝堂”培訓基地；
　　　三年內向其它菜系延伸，并全面施行全國特許加盟連鎖經營戰略；
　　　五年內向食品和酒類行業邁進，建立“老掌柜”品牌的產品。
二、連鎖擴張的基礎：——建立“老掌柜”的各種規范和標準,總結各類經驗和教訓。
三、特許連鎖策劃的綱目：
1、加盟店運作實施的標準手冊：《“老掌柜”加盟必讀手冊》；《“老掌柜”總部管理手冊》；《“老掌柜”分店管理手冊》；《“老掌柜”考核管理手冊》；《“老掌柜”培訓手冊》
2、SI統一的空間規劃
3、完整的人力資源的教育訓練計劃
4、完整的營銷和開店策劃
四、連鎖擴張區域規劃：首選城市：廣州、北京、大連、成都、重慶等。
五、“老掌柜”””連鎖分店經營管理原則：
1簡單化——免去不必要的復雜性流程，讓“老掌柜”各項作業簡單化，任何人都可從事相關工作。
2標準化——“老掌柜”作業標準化和連鎖店整體形象標準化，這也是標準化教育訓練的基礎。
3專業化——“老掌柜”分工細化，菜品、環境、服務強調差異化，個人職務更加專業化。
 
六、“老掌柜”連鎖手冊化管理的細目：
1、人事管理——員工守則、薪資、福利、獎狀、考核等。
2、菜品管理——色、香、味、形、盛器。
3、環境管理——視覺、聽覺、觸覺、心理感覺。
4、服務管理——進門招呼、領位、入座、點菜、上菜、用餐、結帳、送客。
5、營業管理——每一位員工按時間序列一天的工作流程。
6、銷售管理——營業狀況，各種績效分析、促銷活動。
7、財會管理——會計報表、經營費用分攤基準利潤之計算表格。
8、顧客管理——顧客投訴處理、顧客需求調查、資料庫建立、溝通技巧、服務強化等。

擁抱上帝:“老掌柜”的消費者研究
一、建立消費者檔案。
自“老掌柜”開業第一天起，就做好了消費者資料庫的建立，消費者的資訊應分門別類、逐條逐個地輸入電腦，在每一個策劃階段結束后，都要抽樣進行反饋調查，并將反饋信息輸入電腦進行統計分析，就可以分析出消費者對“老掌柜”的態度變化，對“老掌柜”品牌的接受度和忠誠度。
二、消費者分析研究。
有了消費者的第一手資料，還要根據電腦中數項問題的組合分析研究，得出更有價值的信息，供營銷決策。
三、消費者回訪。
每半年要對消費者資訊庫梳理一次，另外對消費者相關品牌測定也要不斷完善和擴充，使這個資訊庫不是越大越繁雜，而應是越來越清晰，越來越輕松，讓消費者的 需求變化在“老掌柜”的電腦屏幕前一覽無余。不定期的對老顧客進行回訪，組織老顧客開展一些聯誼活動，進一步聯絡盛情，拉近距離，爭取回頭客。讓消費者有賓至如歸的享受和家的感覺。

吾日三省吾事:“老掌柜”總體營銷策劃效果評估一、定期檢查目標達到狀況。
在每一個策劃階段都要進事前事后調研，以測定預期的策劃目標值是否達到。
二、定期進行效果評估。
每一輪策劃實施以后召開座談會用數字來說話，進行效果評估。
三、全方位的營銷診斷。
每半年做一次全方位的營銷診斷，對當時的營銷資源做一次盤點和審視，同時明確和調整新的營銷策略和目標。
“老掌柜”的“品牌策劃與營銷方案”執行完后，對策劃全過程做了一次總的效果評估?？傮w評估結果：平均每天上座率達91%；前半年平均月營業額116萬；品牌知名度達82%；美譽度達65%。

快魚吃慢魚：“老掌柜”傲立深圳“老掌柜”川菜酒樓很快在深圳立足了，其它競爭對手如臨大敵?！袄险乒瘛睉{借的是： 
一、硬件：市口、規模、主題式內外環境和現代的內部網絡。
二、軟件：有特色、標準的服務、會員制的信息化共享服務。
三、整體的營銷規劃和品牌傳播。

后記:
“老掌柜”的分店已開到了廣州、東莞、惠州、西安等城市……
“老掌柜”的品牌延伸戰略也大功告成----“老掌柜灑”進入了千家萬戶……
“老掌柜”已夢想成真,“老掌柜”將讓夢飛翔！

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