編者按：
2006年，在市場已經風光了10年的腦白金銷售額達到歷史上新高。自1998年腦白金在江陰上市，腦白金每年都保持了10個億的銷售額。2006年的數據則達到歷史最高，接近15個億。
這個事實充分佐證：保健品在中國仍是需求趨旺的行業。
無庸置疑，保健品仍然是朝陽產業。然而，在這樣一個公認的趨求趨旺的行業中，為什么市場難做、堅冰難破、銷售低迷成了太多人的感慨？！
筆者以為：不信任，才是中國保健品市場存在的最大的問題。
如何有效解決消費者信任度，成功打開消費者心門，成為眾多廠家和營銷人士關心的問題。本文期望總結在一線實戰中得出一些體會，能夠在有效解決消費者的信任度方面提供值得借鑒的解決之道。
吊高欲望版塊：有效解決保健品信任危機
安 藍
仍然讓人激奮的保健品業
無庸置疑，保健品仍然是朝陽產業，我深信。因為疾病和死亡是始終是人生最大的威脅，無人不懼怕。
只要生命不停歇，健康就永遠是人類頭等大事——保健品就以被需求的姿態存在。
資料顯示：全球保健食品已占整個食品銷售的5％，達上千億美元，而且每年都以相當速度增長。
美國目前的保健食品銷售額達750億美元，占食品銷售額的1／3；日本近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產保健品3000多種；歐洲的保健食品也有2000余種，銷售額以每年17％的速度遞增。
綜觀我國，保健品在我國人民中的銷售比例遠遠落后于世界水平，意味著存在巨大的上升空間。
說我國保健品上升空間巨大，絕非空穴來風。腦白金在2006年的銷售狀況就是一個有力的佐證：上市10年，這個老產品在全國的銷售達到歷年來最高。銷售接近15個億。
其利好勢頭，已經在2006年中秋節的市場銷售中即已初顯端倪：2006年7月，我應邀腦白金公司黃總之邀，為其江蘇和浙江市場的提升捉筆。在開車去無錫靈山腳下的腦白金和黃金搭檔生產基地時，黃總和我們聊到了中秋市場上升的情況，我們的觀點一致：保健品在中國是一個處于上升階段的產業。作為一個10年的老產品，腦白金之所以仍然有這么大的攀升幅度，是因為保健品需求處于迅猛上升的態勢，同時因為其他產品沒有起來，因此消費者只能選擇知名度高的老產品，腦白金銷量上升情理之中，沒有什么故事，并不突兀。
可是為什么在一個需求趨旺的行業中，新產品難以起來？
我認為，最大的原因是這些產品都沒有找到更好的辦法突破消費者心中信任的防線。
不信任，才是中國保健品市場最大的危機
急功近利的心態所導致的不符科學的夸大宣傳、粗俗的過分恐嚇導致信任感喪失、極盡吹噓之能事的廣告輪番轟炸使人退避三舍。這些最終都導致了這個朝陽產業目前所呈現出的極大信任危機。表現為：
消費者對廣告不信任；
消費者對廠家不信任；
消費者對功能不信任。
對于新產品，消費者尤其不信任，充滿懷疑；
很多老板感到憤憤不平：我的產品真的很好！可消費者就是不相信。
事實看上去很不爽：一方面是消費者存在著巨大的需求，一方面是廠家無法說服消費者讓他們相信。如何才能跨越中間相隔的巨大鴻溝，將需求和滿足需求的產品對接起來，則保健品市場營銷將直如破竹之勢！
這個中間的鴻溝，只能以信任之橋來搭建！
尤其針對新品上市，如何有效解決消費者的信任危機？
我們在長期服務客戶的過程中，總結了一套卓有成效的操作方法。我們運用這套方法在昆明、天津、石家莊等地啟動市場，都為客戶贏得了可觀的效益。在天津操作公認的很難操作的糖尿病市場，1個半月后，市場就賺錢了！天津的經銷商鄭總本來不想做這個產品的，看到這個勢頭，他高興地說，這個產品我下定決心要做，現在能賺錢的產品太少了！
下面我們就來講講如何解決新品上市消費者心中的信任危機。
洞悉人性特點 吊高欲望板塊
消費者需求：擊破銅墻鐵壁的孔隙！
首先我們認為：只要您的產品夠好，就應當把它賣出去，使老百姓受慧。如果您的產品不好，勸您還是把產品研發好了再投放市場，以免既耽誤了錢財，又損害了消費者。
在解決消費者信任危機之前，我們應該深刻的洞悉消費者的心理特點。
有一點是十分肯定的：充滿懷疑的消費者的內心版圖并非牢不可破的銅墻鐵壁。絕對不是。
那么，其實什么才是攻破看上去是銅墻鐵壁的孔隙。分析一下就不難發現：需求！
在中國營銷界提出“心靈營銷”理論、并致力于研究“心靈營銷”的上海臨格認為：能夠發動消費者購買的因素一定來自消費者的需求。需求以顯性和隱性兩種方式存在，需求不能被創造。只能被激發。
消費者對健康的需求將使他們心靈的銅墻鐵壁發生裂縫、破口越來越大、最后轟然倒塌！如果消費者沒有需求，那我們無法實現銷售。就像你無法向一個5歲的孩子兜售交大EMBA課程一樣。糖果才是他們的需求。
任何一場營銷戰役無疑是在消費者心靈中展開。戰爭的雙方分別是廠商和消費者。
廠商的武器是：值得信賴的產品。
消費者抵擋的武器是：不信任，包括他們的以往認知經驗所造成的懷疑、判斷、不信任，甚至否定。
現在戰爭開始了！
廠商的目的是消除消費者對產品的懷疑，使他們實現購買。但是顯然他們必須消除顧客的不信任——就是心中的懷疑、判斷、不信任，只有把這些“敵人”都消滅了。消費者才會迫不及待地實現購買行為。
吊高欲望板塊 激發迅速購買
吊高欲望板塊的目的就是為了有效地解決消費者的不信任。
這個過程的目的是為了讓消費者對產品的需求被充分提示，乃至到迫不及待必須去買產品的地步。
那么我們是怎樣做到這一點的？我們是通過以下幾個方面做到的：
l 以更象新聞的方式和消費者交流
眾所周知，腦白金開創了炒新聞的先河。腦白金的炒新聞的廣告模式在全國任何一個市場都捷報頻傳！看一看腦白金炒新聞所用的題目就能知道他的匠心所在：
《98全球關注的人》、《格林登太空》、《兩顆生物******》等。這些文章以純粹的新聞標題面世，沒有任何廣告味，純粹的追求閱讀性。經過設計的新聞情節納入了大量的產品信息。使消費者在彈眼落睛的閱讀中，不知不覺把產品吃下去，產生慢性中毒現象。
這就是所謂的“廣告不如新聞、新聞不如公益”。消費者對廣告具有天然的抵擋力。但是對新聞則沒有。因此將產品信息包含在新聞里，就成了產品傳播一個絕好的方式。
這種方法至今仍然非常奏效。因為它了解消費者的心理。
但臨格在這個基礎上發明了一套更省錢、更讓消費者相信、更象新聞的方式。有興趣的讀者可以和我們討論。
l 采用欲揚先抑的手法：用3周的時間壓抑市場，第4周爆發
人們總是對得不到的東西充滿渴慕。這就是為什么男人總是念念不忘他追不到的那個
女人。
我們所采取的欲揚先抑的手法就是致力于達到這樣的果效：前3周竭力的壓抑市場，消費者接收到大量的產品信息，但是卻找不到出口將他們心中的信息釋放出去。這樣整個市場就象一個高壓鍋，不斷不斷地積蓄巨大的能量。如果到最后給這些能量提供一個出口，那會出現怎門樣的場景？不難想象。
前3周吊高欲望板塊的基本做法有：
－所有文章不暴露電話
－所有文章都要避免自己激動。而是用有理有據的行文、旁敲側擊的論述、不露聲色的激動，消除消費者里面的不信任。在這3周的時間里，忌諱是我們的文章忍不住自己激動，忘記廣告的目的乃是讓消費者激動，激發他們的激動。我們自己激動有什么用呢？消費者別激發才是目的?？蓜e搞錯了。
－每篇文章或長或短，都針對一個不信任要素發起攻擊，但同時涉及所有的不信任要素，在滴水穿石的滲透中瓦解懷疑
－每篇文章都不露聲色的蘊含產品的功效提示，通過多篇組合，形成強大的滲透力
－每篇文章都必須要強調閱讀性。因為如果你沒有閱讀性，就意味著消費者根本不會看你的廣告，如果消費者根本不看廣告，那就意味著你的廣告是浪費的
當然，我們還有其他一些巧妙的小技巧的運用，讓消費者更信以為真。在這個充滿不信任的市場環境中，不絞盡腦汁幫客戶想出可以更讓消費者信任的創意手法，我們將很難幫助客戶贏取市場。
l 第4周采用北派手法，強勁爆發市場
前3周的壓抑市場，是為了第4周的有力爆發。
這一周之后就是市場下貨期了！
經過前3周成功得吊高欲望板塊，消費者內心積聚的能量急需找到一個出口，他們對產品充滿了需求的欲望，前期憑經驗存在的不信任已經在長達3周的持續說服教育中瓦解。他們對產品需求在找不到傾吐的市場壓抑的過程中被放大，乃至當第4周公布電話和經銷商店時，將在終端看到熱銷的場面！公布電話的那版廣告將引發如潮水一般的電話。在天津啟動海藻鉻兩天10部分電話接到的電話綜述接近2000個。終端下貨非常迅速，幾乎每個城市都出現了持幣購買的現象。在石家莊啟動五行寶時，樂仁堂總店出現了斷貨現象，消費者甚至把預付金交到柜臺訂貨。
l 鋪貨上吊高欲望板塊的小技巧
鋪貨可以在刊登軟文之后2周開始鋪。在刊登軟文前2周市場不予鋪貨是為了使市場的欲望板塊吊得更高。形成市場饑餓。一方面使消費者更相信軟文中的信息。另一方面更是為了使消費者形成心理急迫感。這種急迫感可以很大程度上化解他們對產品的不信任。因為人在心理急迫的時候消費呈現非理性。
但是必須強調的是：終端鋪貨必須在第3周全部鋪貨到位。到第4周市場下貨期時，如果鋪貨率不達標、貯貨量不夠，都將影響市場真實的爆破效果。
致力于“心靈營銷”的上海臨格認為：消費者雖然越來越趨近于理性，但是他們在購買產品的時候，是被產品傳達的魔力“迷惑”住，消費是非理性的。
總而言之，這種吊高欲望的做法一定會使市場成功啟動。但保健品并不是靠啟動成功就萬事大吉。市場啟動成功之后，你產品的效果如何將決定消費者的回頭率。你隊伍的執行力如何，將決定你是否能永續經營下去。策劃、產品、隊伍對于保健品營銷來說，一個都不能少，樣樣都要強。
對于保健品，三方面都要強才能成功。
而失敗，只要一個方面弱就導致全盤失敗。尤其是產品力不夠，是最大的殺手。很多老板在上馬項目時，都未對產品效果進行負責任的論證。連基本的效果評估都沒有，這真是很奇怪的事情。我們就已經碰到兩個例子是這樣。產品啟動很成功，也令到經銷商賺錢，最后卻因為產品力不夠使前期的投入全部喪失。所以用科學的方法做事情非常重要。
理解“慢就是快”的哲學。決定上馬一個項目，應仔細論證，慢一點沒關系。慢就是為了以后可以走得很快。
吊高欲望板塊的做法也是這樣。前3走市場似乎沒什么大動靜?？墒且欢ㄒ靼兹魏问袌龆夹枰嘤?，慢就是快。慢是為了快。市場不培育好，不消除消費者心中的不信任，以后就會很吃力，很慢。這個過程其實很有意思。因為你會看到很多電話打到報社，很多人跑到終端咨詢，你會慢慢感覺到這個市場被培育的熱度。
嗯，吊高消費者的欲望板塊！這種營銷手法可以被應用于許多營銷戰爭中！我們相信。
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