安藍  全生

 

      在保健品啟動逾加困難的今天，試問，誰還能取得投入當月，就達到投入產出比1：1的成績？

　　在遭受普遍信任質疑的行業背景下，誰還能滿有信心對客戶承諾，投入當月，即令到你有產出，并且好過1：1？

　　在這金秋十月，收攏了展天羽翅，端坐在浦江25樓的這層艷陽高照的酒肆中，杯斛交錯。尚帶著北地的風塵，尚帶著市場的振奮，我們感到非常自豪，因為我們做到了——投入當月，產出400件、一月半，產出了800件。打入成本、打入管理費用，相信也能夠做到投入產出比均衡。

　　客戶問我們有沒有成就感。哈，我們有何成就感？詩人說，有何成就可言，挺住意味一切。對于一個策劃人來說，每一個策劃案的成就，仿佛經歷鳳凰磐涅?？粗袌龌鹌饋砹?，心中，卻如隔岸觀火，空明一片。等待我們的是，下一次燃燒。成就，是屬于雇主的。

　　那么，臨格策劃是如何在取得第一月產出400件的果效的。且續上一杯好茶，聽我慢慢道來。 風起水生初相逢

　　第一次接觸這個產品（因涉及商業秘密，該產品尚處于啟動階段，本文不提及具體商品名，請原諒）是在2005年10月份，我們應邀請與周總和他的助手高先生見了面。他們沒給我們任何資料，只告訴我們看好這個產品，想做這個產品。我們坐下來聊了一整個下午。我們想確定的，就是，這究竟是不是個好產品。是好產品，有內涵和外延，就可以進入策劃。產品提煉不出賣點，你再有錢大家也都沒辦法做。

　　臨格策劃：象很多做策劃的人那樣，我們也研究了很多營銷方面的書。在工作實踐中，發現很多先進的理論只能是看看而已，說說就好，是不能夠用到中國的市場營銷實踐中來的。比如，國外提出的USP理論，強調產品的賣點乃是它的獨特的功能性?，F在大家都認為這在美國50年代出現的理論已經過時，根本不符合市場準則。試問，不適合美國市場的理論難道就一定不適合中國市場嗎？

我只相信成為王侯敗者寇。在中國目前的經濟水平下，產品只能賣它的獨特性，才有可能在短期內取得果效果。如果客戶要求你在一月內取得投入產出比，你跟他說，沒銷量沒關系，我們需要一個長遠目標，我們現在乃是在培育市場，乃是在經營品牌。誰更對客戶負責？

　　對于保健品，中國的消費者態度很務實，不是“我喜歡輕飄飄的感覺”。乃是要實實在在的效果。

　　接下了這個產品。

上窮碧落下黃泉

　　從2005年10月份到2006年3月，整整5個月的時間，投入到搜集、整理該產品資料中?；旧鲜菑?個途徑搜集資料：

　　一、派人去了一趟香港，買回關于該產品著作12本書。港人的豎排體讀起來格外別扭。

　　二、在國內各大城市搜尋關于該產品的書籍，好不容易尋到一本，一看還跟香港買回的是一個人寫的，港版翻譯它強多了

　　三、向英特網搜索，中文的和英文的、日文的、韓文的都要。英特網“唰”一下，給了你上萬條信息。其中有用的都是需要付費的國外網站

　　第一輪資料搜集完了，需要消化。坐下來，花了一周整整7天時間，策劃們把這些書

　　都看完了。我們的策劃都是好樣的，只要看過的書，知識點說到哪兒能記到哪兒，這都是長期壓迫形成的優良風格。寶潔的地區經理會突然被問道，一個男性成人頭發上通常有多少個頭皮屑。一個做產品策劃的，當然要對產品的特性、歷史、功能、原料等等了如指掌，不然做什么策劃。做出來的東西也是不能過關、經不起檢驗的。

　　第一輪資料搜集完了，我們就開始動手寫軟文章。

　　臨格策劃：在一個1/2版或1/4版的軟文章中，可以向消費者者傳達很多的信息。在這個方寸天地中，你可縱情馳騁。廣告不如新聞，所以炒新聞目前是很有效的手段：消費者很少會耐煩你詮釋一個他們熟悉的東西，但是消費者往往有耐心聽一件新奇怪的、他不了解的事情。任何一篇軟文，先訣條件就是要能吸引消費者閱讀。這是最基本的。如果連這一點做不到，那只能被扔進故紙堆！腦白金公司的史玉柱，他就非常強調軟文的閱讀性，他甚至主張，哪怕你開個精彩的頭，底下的內容與它無關都不要緊，先騙到消費者讀。這當然當作笑話聽。消費者哪里是可以欺騙的。

　　炒新聞要找到由頭，就看你巧妙不巧妙了。

　　第一輪軟文章結束了。通常我們寫一輪文章都要寫到15——20篇才夠。篇篇都一定要求精彩。都要令到客戶說好。象什么《給腸子洗洗澡　咱也瘋狂一把》這些頻頻在報紙上亮相的文章是不行的。我們最后定稿的這只產品的16篇軟文章。周總看了，真的是一迭聲叫好。他不斷地拿給他的朋友看，也獲得很高的品評。當他把這些反饋告訴我們時，我們是樂不起來的。只知市場是檢驗場，銷量是硬道理。

　　第一輪軟文看得再好也是不能夠定稿的。需要放。

　　為什么？因為客戶還有我們自己都還在不斷地研究這個產品，在產品正式上市之前，總有很多火花閃現。這些都不能放過，任何有助于銷量提升的素材，我們都要用在軟文中，但這些絕不是產品的訴求點，乃是素材。一直修改到上市之前1個月，確定、封緘，照此執行。在此之前，一直都在進行調整，直到滿意的地步。

趕中秋　量抬頭

　　軟文啟動市場，投入小，風險小，同時可賦予產品豐富的內涵和外延。對培育市場、將來提升產品都大有裨益。這就是軟文組合的好處。

　　除了軟文之間相輔相成，相得益彰外，對啟動時間的組合也很有講究。

　　臨格：選擇一個好的啟動時間，就能令啟動達到事半功倍的效果。比如，如果你的方案是在1個月的時候上銷量，那么應當把方案提升時間卡在自然熱銷季節，比如，中秋節、春節等。那么銷量就象大火借風勢，扶搖上九天。腦白金的啟動全部是安排在6月份，為了卡中秋這個檔期。如果錯過這個時間，它是不會啟動的。就要等到10月份啟動，卡春節這個檔期了。前面都是在培育市場，直等時間一到，形成強勢銷售。一旦銷量上到一個平臺，資金就能回籠，維持總比提升要容易。

　　我們選在8月份中旬啟動。9月份是中秋節。

　　前3周，只是接了很多咨詢電話。但是銷量并沒有很大提升，周六、周日稍有增長。然而，到了第4個周，該起銷量的那天，天氣變了，下了一整天的雨。當時我們都壓到了市場第一線。為了找一份當日出的刊著產品廣告的報紙，我們打了一輛車，轉遍了整個省城。都沒找到一家報攤。我們都快絕望了，后來在一個小巷里，才找了一家在屋里賣報紙的。我們惡狠狠地買了10份。佇立在街頭，北方的街道很寬闊，大街上長風四處逡巡，看不到幾個人。心想，今天真不該上那篇文章。估計上不了啥銷量。

哪知，到了晚上，收到周總電話：今天最大的那個店，一天就跑了3件多，63盒！

　　第2天，天氣放晴了，大街上人也多了，10點多跑到終端一看，嚯！好家伙。很熱鬧。站在那一會功夫，提走了8盒。

　　我們的感受就好象是懷胎10月，終于生出了個體面的孩子。

　　第4周，一整個周，銷量是前2周的總和。賣了200件貨。

　　客戶在一個月之內即收回全部廣告款。喜笑顏開。

　　而我們，金色陽光度在雙翼上，從萬里云天飛回家中，棲息一陣。策劃人象一只鳥，飛翔是它的生命。對一只鳥來說，不飛翔，不歌唱，就是生命枯竭了。

　　我以為一個策劃人，都當以客戶為念，以銷量為本，而不必空談理論。我相信那句話：銷量才是硬道理。