美加凈牙膏被禁：鴕鳥公關的必然下場

6月11日，香港海關呼吁“市民停用美加凈牙膏（含氟）、三七高級藥物牙膏和田七特效中藥牙膏，該3款牙膏含有介乎百分之0.21 - 7.5不等的二甘醇”，并“已指示代理即時停止供應有關牙膏，有關代理也已表示收回產品?！彪S之，國內報刊媒體，紛紛關注報道二甘醇牙膏事件。但在冷振興看來，美加凈等牙膏企業如此下場，一點也不冤，純屬自找，是鴕鳥式公關的必然下場。

　 早在10天之前，冷振興就在博文《中國牙膏企業：學習寶潔好榜樣》中提醒中國諸多牙膏廠商，“二甘醇，對牙膏企業，不是危機，而是機會；要學習寶潔好榜樣，大膽戰出來喊一聲：我們不含二甘醇?！钡沁z憾的是，沒有一個中國的牙膏企業有這樣變危機為機會的公關意識，挺身而出；相反自以為聽部門的話、自以聰明的龜縮公關，最終導致香港被禁、被迫公告等不可收拾局面。
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　　在二甘醇牙膏事件中，為什么中國的牙膏企業會采取這種鴕鳥式的公關策略呢？通過冷振興了解，大致原因有這么幾個：

　　第一，分不清該買部門的帳還是買消費者的帳。對巴拿馬引發的二甘醇事件，在質檢看來，是美帝對我實施貿易戰，打貿易制裁牌的一個由頭，不能授之以柄。人家質檢部門站在國與國之間總體貿易角度，來如此判斷，不能說有錯，畢竟也是維護國內出口的整體利益。質檢部門如此做，既維護整體出口利益，更在維護自己部門的形象和利益。這是人家部門的一筆帳。

　 不過，企業要是也這么人云亦云買這樣算帳，就錯了。企業是個體，追求品牌形象差異化、追求自己的利潤最大化，所以，如果自己沒有二甘醇，或者不生產二甘醇的牙膏了，為什么不向自己全世界的衣食父母——消費者買個好呢。如美加凈在迫不得已的公告中也提到，“自2007年5月21日起，本公司生產的所有牙膏產品均不再使用該原料?！睂@種公告，消費者第一反應肯定是，馬后炮，早干嗎去了？不含二甘醇，主動公關和被動公告，差別就這么大。所以，企業光買部門的帳而消費者不買賬，最后吃虧的還是企業自己，就像美加凈等企業這樣。

　　第二，分不清自由和枷鎖。中國牙膏企業這么買部門的帳還有一個關鍵原因，就是牙膏生產的許可證要由質檢部門發，過幾年一查。但這個工業生產許可證難道不值得質疑、不值得去打破嗎？首先，二甘醇暴露出生產許可證管不了衛生問題，企業是衛生、安全的第一責任人，如果出了中毒事件，頒證的機關會擔第一責任嗎？打死也別想。其次只有重要工業產品才實行生產許可證制度，如果牙膏70年代說是重要工業品，有人信；現在一個普通的日常家化的牙膏居然還要按照重要工業產品實行生產許可證制度，那中國的所有工業品都該實行許可證了，那法規的“重要”真變的不重要了，這種發證的行政許可值得質疑。

　　所以，在二甘醇事件上，倘若中國牙膏企業大膽喊出“我不含二甘醇”，那企業失去的只有枷鎖，獲得的是自由。

　　第三，分不清地球是平的還是圓的。地球是圓的，現在地球確實是平的了。地球是圓的時候，地球背面發生多大的事，地球這邊也還是日子照過。地球現在讓網絡扯平了，你自家的房屋頂上裸體一下，說不定都給Google傳遍全球。

　 既然知道二甘醇是做文章用的，人家自然不會善罷甘休。老美有許多小兄弟，美國FDA折騰完了，小兄弟新加坡接著學習美國大哥折騰。就連咱中國的香港最后也不和咱們的中央部門保持一致了，地球是平的，這消息馬上就滿天飛了。

　　許多牙膏企業還都心懷幻想，以為有國家某部.門一手遮天，有質監出面撐腰，毒牙膏事件不會找上自家門，分不清現在的地球是圓的還平的，在網絡時代，徹底轉向了。

　　還是那句話，危機有機會，被動必挨打，與其被動挨打，不如主動出擊，不學頭埋沙子的鴕鳥，而做開屏孔雀。（完）
作者介紹：冷振興

　　 冷振興，和老兔崽子秦全耀（http://blog.sina.com.cn/u/1254719963，下稱老秦，說全稱太顯生疏）合作，到2006年，已經六年了。嚴謹有余，煽乎不足；足夠理性，缺那么點感性，不過，喝完酒后另說。
　　不過，也正是這種特點，能和老秦互補，讓老秦許多天外飛仙式的創意落地生根。如果說老秦天馬行空，恣意發揮，無中生有，那冷振興的落實是化虛為實，充分論證，小心落實，落地成果。從鱷魚漆顛覆涂料國標、涂料京規國標之爭、北極絨鵝鴨大戰、壞男人牛群“上套”波特曼到香港澳美建言衛生部、愛仕達反對蘇泊爾并購，從龐雜的專業醫藥知識、繁復的專業標準到邏輯環環相扣的法律條文，正是這些支撐起南北通創造的一個個經典公關炒作案例的顛撲不破的堅強身板。
　　與老秦無間合作多年同時，冷振興還經營著自己的一份自留地：見微知著，預言寶潔激爽敗象、預見長富乳業營銷危機；“濫廣告賣得好”，揭露中國特色消費心理與廣告；諾基亞西門子電信合并，洞察公司戰略不過是公司政治的代名詞……在《經濟日報》、《中國青年報》、《中國經營報》、《財經時報》、《中國經濟時報》、《智囊》、《贏周刊》、《知識經濟》、《成功營銷》、《廣告主》、《商界名家》、《銷售與管理》等報刊發表論文、文章數百篇。同時還是精選南北通經典實戰案例，著述《炒作》，對把公關炒作從實踐上升到理論進行了嘗試性的梳理和構建。