淺析住宅地產商的品牌經營

 　在這近幾年各大中小城市的房地產投資熱潮中，在真正探求和了解消費者新的生活方式，開發出一批業界聲名遠褐的精品品牌樓盤。奧園集團開發的“奧林匹克花園”以其獨創性的鮮明品牌定位——“21世紀的健康生活由奧林匹克花園開始”，將其品牌口號“運動就在家門口”這一體育精神貫徹到底，吸引了廣州市場絕大部分亞健康的高收入白領和經理層人群，在首期推出的288套花園洋房中，創造出了一天內售罄的驕人業績。同樣，國內地產界巨頭萬科更是以其一貫的服務理念和卓越的品牌形象，橫掃所在當地市場，這都與其經營的品牌文化戰略是分不開的。
     　　為此，我想從幾個方面對房地產業的品牌經營作一簡要的探討分析。
     　　一、項目品牌與項目概念的認識誤區
     　　項目品牌必須是以品牌為核心的科學系統的營銷戰略策略體系，并以此有計劃展開的一系列營銷推廣活動，使得項目品牌核心價值充分訴諸于目標消費者內心深處，從而消費者深切感受體會到項目所預期的承諾。萬科集團正是在這十幾年的房地產開發經營中一直重視項目品牌的建設，并善于總結項目品牌運作的經驗，提出以“建筑無限生活”為萬科地產的品牌核心價值，從而實施打造以此為核心的“全國性思維，本土化運作”的一系列科學系統的全國連鎖地產品牌戰略。其核心價值的提出也并非萬科拍腦袋而為，而是經過對地方區域，進而全國的詳細市場分析及各地消費者生活習俗的差異性對比總結，并結合萬科自身數十年的房地產開發經營經驗與未來的企業發展戰略而概括得出。
     　　而項目概念只不過是發展商一廂情愿給樓盤冠個非常優雅、時尚、高檔或是古典的名字，在實際的操盤中，項目的規劃內容、配套設施與案名所提出的概念風馬牛不相及，或只是打了個擦邊球。在廣告傳播上，任何的概念宣傳都是沒有多大意義的抄作行為，既缺乏事實依據，更沒有科學系統的營銷策略體系作支持。像一些地方性的房地產開發商通常會認為先找個極易抄作的概念，以此概念取個能吸引消費者眼球的案名，它不但能誘導消費者的購買意識，而且能夠幫助發展商進行一系列樓盤抄作活動以促進消費者購買行為的發生。但事實卻并非發展商所能預料，開盤前期的大張聲勢，抄地段、抄戶型、抄未來升值潛力、拼價格，起初倒能積聚人氣，吸引消費者前來咨詢，但真金不怕火煉，這種運作方式也實際是在抄襲那些成功發展商的項目運作，但只是學到其招式一二，而毫無內功。最終出現的是前來的消費者看的人多，賣的人寥寥無幾。這時，發展商又會變種玩法，換個形式來抄，到最后卻不知道究竟能帶給消費者什么樣的居住方式和空間。單純為追求銷售業績而無任何科學的營銷計劃體系，是不被消費者所認可的。再者，消費者是非常關心發展商的品牌實力和規模，但許多開發商卻忽略了這一點。
     　　消費者在對價值較大的不動產投資是非常理性和謹慎的，隨著國民經濟的發展和居民生活水平的提高，消費者已經遠遠不滿足于出色的戶型空間、采光度、工程質量等，這些都被作為是一個好項目的前提條件，消費者更加需要的是一種全新的個性化的生活方式，一種精神、文化理念的傳達和體驗，而這種訴求不是空空的泛泛而談，它需要系統規范的長期培養和建設，需要一種適合于它的整體營銷戰略體系支撐，消費者能真真切切地感受和體驗到項目的品牌文化和利益訴求?！　?/SPAN>
     　　二、企業開發理念與項目定位的契合
     　　當一些房地產發展商發展到一定階段和規模，并完成原始資本積累的時候，企業就應該跳出“斷層”（即所開發的每一地產項目主旨及理念無關聯性和統一性，不能體現地產開發單位的經營理念）思維的境地，而應站在戰略的高度，總結自身所積累的開發經驗，對項目所在區域的經濟水平、自然環境、當地政府對房地產開發政策以及消費者的收入狀況、消費層次、置業動機等宏、微觀數據進行細致嚴謹地分析論證，尤其是目標消費者的置業心態和置業的心理需求，結合自身所積累的項目優勢延伸出符合消費者購房需求的附加價值。
     　　我們知道，一個硬件設施完整的樓盤項目由以下要素構成：
     　　1、 地段。通常也是業主們第一考慮的因素。
     　　2、 樓盤周圍硬環境。即樓盤外圍的公共配套，包括學校、醫院、超市、休閑公園等。
     　　3、 項目內部整體環境及規劃布局。即嚴格意義上講的建筑用地規劃布局，包括容積率及一些輔助配套設施。
     　　4、 樓盤外立面造型設計。直接影響業主對建筑物的審美意識。
     　　5、 若是多棟階梯式小區，必須考慮每棟樓的樓間距，這也是影響每戶采光效果的重要因素。
     　　6、 具體的戶型數及戶型特色。具體的戶型設計是樓盤項目中的核心因素，它足以影響消費者的成交指數。
     　　7、 不同樓層、不同面積和不同戶型的價格。
     　　8、 樓層狀況。
     　　9、 具體的物業管理服務情況。
     　　而發展商不僅是要在基本的硬件設施及環境下滿足消費者，隨著國民經濟的增長和消費者收入水平的
     　　提高以及居住環境和居住觀念的進一步提升，消費者就需要發展商提供一種全新的或者獨立個性的生活方式，也就需要發展商能夠站在消費者的前面并理解消費者的居住心態，而帶給他們一種文化體驗，這也便是發展商所要提供給消費者的延伸附價值。這種附價值經過房地產開發企業的提升，融入于企業內部的今后的發展戰略當中，與企業自身的優勢相結合，最終所形成的地產總體開發理念。
     　　充分挖掘出每一樓盤所在區域的消費者特性，并加以總結提煉，找出消費者共同的心理需求特征，也就是我的房子究竟是賣給哪部分消費人群的，他們的具體消費心理和消費特征是怎樣的，以及自身項目所在區域市場中的地位如何，即項目的總體定位。而項目的定位方向必須是充分體現企業的開發理念，理念的顯現也正是地產發展商品牌塑造和建立的過程，使企業所針對的那部分人群忠于你的品牌，因為他們所追求的那種生活理念和生活方式在開發企業那得到了實現和滿足。
     　　我們必須清楚，項目品牌是不能等同于地產開發企業品牌，后者必須是具有高度的概括性和豐富性。萬科將其目標消費人群定位為，追求身心的平衡，生活在快速的社會里，喜歡按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心，在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。這一定位與萬科的跨區、全國性品牌經營還存在著一定的差距，最終經過對企業內外部的調研，提出以“建筑無限生活”為企業品牌經營理念和宗旨，進而實施其“全國性思維，本土化運作”的品牌經營戰略。
     　　三、房地產開發企業品牌的持久性與累積性
     　　一些地產開發商由于缺乏系統的企業品牌戰略規劃（房地產發展商的品牌規劃和建設），雖然其樓盤項目的品牌形象塑造在消費者心目中形成較好的暈倫效應，樓盤銷量也達到很好的指標，但開發商在進行后續的項目推廣中，又要從“零”開始，進行“二次的口水大戰”，無形之中增加了樓盤的銷售費用。所以，對于地產開發商而言，企業品牌的規劃建設致關重要。
     　　發展商在第一次的項目推廣進程中，主力應在項目自身基礎硬件的宣傳推廣，這也要求項目本身差異化的賣點，如絕版地段、戶型的特色、項目整體人性化的設計（人車分流）等。而開發商企業的品牌推廣也不能忽視，作為輔力背書于項目品牌之下。通常，一個知名度較高的開發商是憑借其出色的項目完成原始的資本積累和一定品牌資源積累，對于已完成這種積累的開發商來說，進入發展的第二階段，這時的主力就應該轉換成房地產開發企業品牌的戰略規劃和建設推廣上來，在統一的品牌理念指導下，輔之項目的本地化宣傳推廣。這是由于開發商在一開始就間接進行企業品牌的背書，所積淀下來的企業信任度，并累進到品牌資源中。所以，不要忽視對自身企業品牌的建設及推廣，這對于一些中小型的房地產開發商來說非常重要，因為品牌自身所具有的持久性和累積性在企業以后的項目推廣運作中將發揮巨大的威力。項目品牌的推廣也能順利地借助地產開發企業品牌的支撐迅速打開市場局面。
     　　四、房地產開發企業品牌的建立與物業品牌的建設
     　　一個成熟的地產開發企業的品牌由兩個重要因素構成：項目前期的品牌推廣（即樓盤銷售中的品牌推廣）和后續物業管理的品牌建設（大部分規模較大的房地產開發商自建物業管理公司）。房地產企業品牌的真正建立很大程度上將取決于其后期對入住業戶立體式、高質量的物業服務水平，有許多成長性的地產發展商一直沒有重視這一領域極其所具有的市場利潤空間，許多開發商把房子造好了，不會有太多人投訴就匆匆完事，接著做下一個項目。這也正是大多數發展商沒有較系統的企業品牌戰略的意識，往往在推廣單一樓盤項目時，銷售時間、銷售費用、銷售人力等耗費較大。
     　　房地產開發商企業的品牌建設通常有兩種方式，1、一開始注重企業品牌的塑造，將企業品牌的推廣放在第一位，待品牌培育成熟，直接推動項目品牌的推廣力度。2、以精品項目打動于消費者，使消費者對項目極其品牌產生良好的口碑，進而提升開發企業的品牌形象，同時也轉而傾注企業品牌的建設，從而長期持續發揮企業品牌推動項目品牌的優勢。
     　　房地產開發企業的品牌理念一經確定，也就是對自己的目標消費群作出的承諾和所帶來的附加值，除較大部分的硬件設施的到位，絕大部分的營銷工作是放在對業主們的物業服務上，品牌營銷的對象就是已入住的業主們，樹立現實消費者對地產發展商和物業公司的良好的品牌形象（消費者對物業公司的好感往往會關聯到開發商身上）。但是我們必須明確，每一個項目品牌的核心訴求與詮釋理念都是在不斷演繹和傳達企業的品牌宗旨和精神內核。金地的“格林春曉”系列、“格林春岸”系列、“格林小城”系列都是在演繹金地所提出的品牌核心理念——“創造生活新空間”。以“格林春曉”為例，它定位于新聯排別墅的生活樣板，旨在關注新興中產階級的價值取向，以及文化上的追求，充分尊重他們的人性和新型的生活方式，以及新的居住理念。從硬件上講，細心考慮到樓與樓之間的距離，具體戶型的空間格局，以及與所針對的居住人群相對應、相融洽的合諧基調，社區中的每一處規劃設計都在傳達屬于新興中產階級人群的生活價值觀以及他們真實的生活寫照。
     　　再來看看萬科的地產項目，她不僅注重項目前期的規劃設計，而且更加注重后續的物業服務，正如他們所說，“萬科不僅是在建房子，賣房子，更重要的是我們在為自己的客戶提供細致、周到的物業服務，創造一種新的生活氛圍，引領一種新的生活方式……”這才是一種動態的持續為企業品牌做加法的過程，地產開發企業品牌塑造的精髓就在于此。把那些已有的硬環境與企業給業主們的承諾動態演繹對接起來，讓“建筑無限生活”中的內涵與情趣發揮到極致。
     　　在當今人們生活水平日益提高的前提下，我們的置業者們已不僅僅是需要一棟房子，而是在追求著各自全新的另類生活方式。所以，現今的房地產開發企業的競爭著力點應該要從產品項目本身層面的概念炒作和單純的項目品牌塑造，轉變提升為整體開發企業的品牌形象的建設上來，借開發企業品牌推動項目品牌。房地產開發商也必須懂得消費者的生活，了解消費者的生活，不斷地研究探索現代人們（目標消費群體）的生活理念和生活方式。