親歷數據庫營銷

發布人：admin     日期：2009-01-05

      數據庫建立、數據挖掘和客戶的維護跟蹤等技術性難題在南京創網并不算什么，南京創網現在最為苦惱的是一些非技術因素，如支持數據庫營銷的人才、企業文化、組織結構、領導藝術和戰略觀念，這些也是決定數據庫營銷成敗的新問題。 
　　親歷數據庫營銷 
　　 “不識廬山真面目，只緣身在此山中”，小王的經歷也許正應驗了這句古訓。小王所在的南京創網科技有限公司，是華東地區數據服務行業的佼佼者，以前一直耳聞目睹著“數據庫營銷”這么個名詞，卻并不知道“數據庫營銷”究竟是何謂？ 
　　百度了一下“數據庫營銷”后小王才發現，原來他所在的南京創網長期以來所沿循的業務模式，就是看似神秘的“數據庫營銷”，原來他一直都是在親歷著數據庫營銷。 
　　創建一個數據庫 
　　據小王所知，數據庫營銷在西方發達國家的企業里已相當普及。在美國，1994年Donnelley Marketing公司的調查顯示，56%的零售商和制造商有營銷數據庫，10%的零售商和制造商正在計劃建設營銷數據庫，85%的零售商和制造商認為在21世紀，他們將需要一個強大的營銷數據庫來支持他們的競爭實力。 
　　現在業界與學術界就“數據庫營銷”的定義基本上已經達成了共識。 
　　全球著名的整合營銷傳播大師舒爾茨認為，數據庫營銷，就是在企業通過收集和積累消費者大量的信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達到說服消費者去購買產品地目的。 
　　通過數據庫的建立和分析，各個部門都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務支持和營銷設計，使“一對一的顧客關系管理”成為可能。數據庫營銷是一個“信息雙向交流”的體系，它為每一位目標顧客提供了及時作出反饋的機會，并且這種反饋是可測定和度量的。 
　　顯然，舒爾茨試圖通過這個定義告訴我們，要做好數據庫營銷，首先就必須通過一種可行的方式來收集潛在客戶的信息，形成一個數據庫。 
　　現在小王回想起來，南京創網的老總徐毅征似乎有點無師自通。有一次，徐毅征在接受國內某知名媒體記者的采訪時，道出了自己“第一桶金”的由來。他說：“當初我在一些免費的空間做了一個主頁，不久一個東北的企業便通過我的主頁找到了我，要求我按照他們的要求設計一個企業網站，我當時價格也沒談就答應了。經過一個通宵的挑燈苦戰，我順理成章的拿到了第一個400元，這個400元讓我發現了自己的盈利模式?！?nbsp;
　　記得比爾·蓋茨在他的《未來時速》一書中寫過這樣一句話，“如果你想領導這個數字時代，就必須充分了解因特網，只有這樣才能準確預測網絡生活方式對你的產業意味著什么”。的確，現在許多企業所建立的網站，并沒有站在電子商務的高度，僅僅當作自己企業的電子宣傳欄，網上預定的產品也只是目錄式的，沒有產品直觀的多媒體介紹。 
　　小王很清楚，那些企業并沒有領會到網絡在商業社會中的本質價值，不理解網絡所扮演的銷售角色，從而使企業的網站最終陷落孤島。在南京創網，小王每天所做的事，就是最大限度的發揮自己公司的網站和相關網站的功效，以吸取盡可能多的潛在客戶資料。 
　　一般情況下，小王會利用論壇和其他免費的網絡空間，傳播自己公司的資料信息，并留下聯系方式。在最初的幾年，這一招還很新鮮，有不少客戶真的會慕名而來，這其中不乏諸如南京熊貓集團和湖州電力設計院這樣的大客戶。 
　　不過隨著競爭的加劇，網絡上免費的午餐越來越少了。于是，南京創網又開始嘗試著在一些知名網站和社區投放網絡廣告，即使是公司剛成立時資金有限的情況下，南京創網也一口氣投下了20多萬廣告，小王覺得這些招數綜合在一起還是挺有效，起碼在不長的時間內，南京創網根據各種途徑辛苦得來的客戶資料，創建了一個寶貴的客戶數據庫。 
　　找到真正的顧客 
　　創建一個完整的客戶數據庫，還只是“數據庫營銷”的開始。以小王的經驗來看，接下來最重要的事情，就是對數據庫的資料進行有效整理，這個過程有人稱之為“數據挖掘”。 
　　 “數據挖掘”操作起來有點復雜。它包括基于顧客年齡、性別、人口統計數據和其它類似因素，對顧客購買某一具體貨物可能性作出預測；包括根據數據庫中顧客信息特征有針對性的判定營銷策略，促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷的產品以及使產品制定合適的價格；包括以所有可能的方式研究數據，按地區、國家、顧客大小、產品、銷售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場銷售業績，找出數字背后的原因，挖掘出市場潛力。 
　　其實道理還是很簡單的，“數據挖掘”是營銷學上“二八原則”的翻版，就是說真正能給企業帶來豐厚利潤的顧客只占所有顧客的20%，他們是企業的最佳顧客，贏利率是最高的，對這些顧客，企業應該提供特別的服務、折扣或獎勵，并要保持足夠的警惕，因為競爭對手也是瞄準這些顧客發動競爭攻擊的。 
　　比如通用電氣公司的消費者數據庫能顯示每個顧客的各種詳細資料，保存每次的交易記錄。他們可以根據消費者購買公司家用電器的歷史，來判斷誰對公司和新式錄象機感興趣，能確認誰是公司的大買主，并給他們送上價值30美元的小禮物，以換取他們對公司產生下一次的購買。 
　　然而絕大多數企業的顧客戰略只是獲取顧客，他們很少花精力去辨別和保護他們的最佳顧客，同時去除不良顧客；他們很少花精力考慮到競爭者手中去策反顧客，增加產品和服務，來提高贏利率；也很少利用企業數據庫中的詳細資料加強顧客區分的統計技術，計算每位顧客的贏利率，然后去搶奪競爭者的最佳顧客，保護好自己的最佳顧客，培養自己極具潛力的顧客，并驅逐自己最差的顧客。 
　　小王現在在南京創網每天所做的事，就是盡量回避這些“很少”。通常情況下，他會將收集而成的數據庫資料進行“再發掘”，找出其中的潛在價值客戶，然后派專人與他們一對一進行溝通，按照他們的需求推出個性化服務。 
　　另一方面，他會根據他們老總徐毅征的指示不斷的維持與老客戶的關系，他的維護并不僅僅局限于拜訪和問候，而是更為深刻的利益捆綁。也就是說，當一個老客戶在公司的消費額達到一定數量以后，就可以成為南京創網的代理，代理他們的域名和虛擬主機，并分享一定的折扣。 
　　不過，隨著南京創網數據庫營銷的深入，小王也開始碰到了一些實際的煩惱。數據庫建立、數據挖掘和客戶的維護跟蹤等技術性難題在南京創網并不算什么，南京創網現在最為苦惱的是一些非技術因素，如支持數據庫營銷的人才、企業文化、組織結構、領導藝術和戰略觀念，這些也是決定數據庫營銷成敗的新問題。 
出處：知識管理網

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