服務市場營銷的四大特征

發布人：admin     日期：2009-07-10

當我們認識到服務市場是一個很大的市場之后，我們需要明白地是，如何去占有這個市場，如何確定自己在這個市場中的份額，又如何去保障自己在市場營銷中的利益。當服務從單純的實體產品附加活動走向服務產品，它將面臨著一個與實體產品相似的營銷的概念，做好這個市場的營銷，首先需要了解服務產品的獨有特征，如果單純的使用實體產品的營銷方法或許有些時候會產生很大的問題。從服務產品的角度來分析服務的本質，我們大可總結出服務的以下幾點特征： 1. 不可感知性 服務的不可感知性是服務產品區別于有形產品的第一個特征，“不可感知性”可以從兩個不同的層次來理解。首先，服務產品與有形的消費品或工業品比較，服務的特質及組成服務的元素，很多都是無形無質，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。同時，服務產品不僅其特質是無形無質甚至使用服務后的利益，也很難被察覺，或是要等一段時間后，享用服務的人才能感覺到“利益”的存在。例如，汽車出現故障，車主將車子交由汽車修理服務公司處理，但車主在取回車子時，對汽車維修服務的特點及經修理后的汽車部件是否全部恢復正常，都是難以察覺并做出判斷的。 然而，服務產品真正百分之百具有完全不可感知件的特點的極少。反之，很多服務需要有關人員利用有形的實物，才能正式生產，才能真正提供及完成服務程序。所以我們可以很清楚的看到服務產品本身的存在有些時候是借助一些實體產品作為載體而表現出來的。隨著企業服務水平的日益提高，很多消費品或工業品是與附加的服務一塊出售的，而且在多數情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄影帶等，只不過因為它們是一些有效載體。對顧客而言，更重要的是這些載體所承載的服務或者效用。 不過，服務市場的學者們進一步強調，從傳統的產品概念出發，附加的客戶服務并非有形的消費品或工業品的“核心組成部分”，所以客戶服務也就不是獨立的服務產品。此外，“不可感知性”亦非要求所有的服務產品都必須是完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務產品同有形的消費品和工業品區分開來，蕭斯塔克曾提出“可感知性——不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產品與無形產品的區分，并強調服務產品愈是接近“不可感知性”的一極，則愈需要營銷人員運用“4P”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。這也是我們所說的，對服務的營銷人員的要求比產品營銷人員的要求要高的一個很重要的原因。 2. 不可分離性 有形的工業品或消費品在從生產、流通到最終消費的過程中，往往要經過一系列的中間環節，生產與消費的過程具有一定的時間間隔。而服務產品則與之不同，它具有不可分離性的特征，即服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員提供服務于顧客時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。由于服務本身不是一個具體的物品，而是一系列的活動或過程，所以在服務的過程中消費者和生產者必須直接發生聯系，從而生產的過程也就是消費的過程。服務的這種特性表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程中才能最終消費到服務。一個最簡單的例子是，病人必須向醫生講明病情，醫生才能作出診斷，對癥下藥。 顧客對生產過程的直接參與及其在這一過程同服務人員的溝通和互動行為無疑問傳統的產品質量管理及營銷理論提出了挑戰。第一，傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業內，顧客參與生產過程的事實則迫使服務企業的管理人員正視如何有效地引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧進行。如若企業管理人員忽略這些問題，則可能導致因顧客不懂其自身的職責而使服務產品的質量無法達到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責怪自己的失誤反而將之歸咎于企業，認為該企業的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。第二，服務員工與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業和顧客的關系。由于服務產品要按顧客要求即時生產出來，這就使過去在生產車間進行質量管理的方法變得過時。既然不同顧客的要求存在很大的差異性，負責提供服務的第一線員工是否具有足夠的應變能力以確保服務能達到每一個顧客所期望的質量水平就頗成疑問！何況，顧客與服務員工在溝通中的任何誤會，都可能直接使顧客感到整個企業的服務水平不佳，甚至拂袖而去，服務過程中斷，企業也就失去了顧客。所以，服務產品的質量管理應當擴展至包含在服務過程中對顧客行為的管理。 之前我們在做項目的時候，曾經和我們的客戶講過，由于服務的種種特征要求服務的生產和消費是同時進行的，所以我們需要客戶切實的參與到服務的過程中來，這就需要對客戶在服務參與過程中的種種行為進行管理，甚至包括對客戶的期望管理，并將對客戶的執行參與映射到公司服務管理部門的各個階層上來。 3. 差異性 服務的差異性有時又叫做服務的異質性，異變性或不穩定性，差異性是指服務產品的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。區別于那些實行機構化和自動化生產的第一與第二產業，服務行業是以“人”為中心的產業，由于人類個性的存在，使得對于服務產品的質量檢驗很難采用統一的標準?！矫?，由于服務人員自身因素(如心理狀態)的影響，即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準；另一方面，由于顧客直接參與服務的生產和消費過程，于是顧客本身的因素(如知識水平、興趣和愛好)也直接影響服務產品的質量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同時上課聽講，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾裕骸跋M者的知識、經驗、誠實和動機，影響著服務業的生產力”。 差異性使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”，因為，對于同一個企業，透過兩家不同的分店所提供的服務，可能出現一個分店的服務水平顯著地優于另一個分店的情形。前一分店的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而另—分店的顧客則可能對企業的低劣服務予以投訴。這種“企業形象”或者企業的“服務產品形象”缺乏一致性，將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。 4. 不可存儲性 基于服務產品的不可感知形態以及服務的生產與消費同時進行，使得服務產品不可能象有形的消費品和工業品一樣被貯存起來，以備未來出售；而且消費者在大多數情況下，亦不能將服務攜帶回家安放。當然，提供服務的各種設備可能會提前準備好，但生產出來的服務如不當時消費掉，就會造成損失(如車船的空位等)，不過，這種損失不象有形產品損失那樣明顯，它僅表現為機會的喪失和折舊的發生。因此，不可貯存性的特征要求服務企業必須解決由缺乏庫存所引致的產品供求不平衡問題、如何制定分銷策略來選擇分銷渠道和分銷商以及如何設計生產過程和有效地彈性處理被動的服務需求等。 我們從廣義的角度上找出了服務的4大特征，可能在內部的細節上會有更詳細的區分，但是區別于實體產品，影響到營銷結果的我們認為最主要的就是不可感知性，不可分離性，差異性和不可存儲性這四大特征。服務產品的這四大特征決定了服務營銷同產品營銷有著本質的不同。具體表現為以下幾個方面： ①產品特點不同。如果說有形產品是一個物體的話，服務產品則表現為一種行為、績效或努力。由于服務是無形的，顧客難以感知和判斷其質量和效果，他們更多地是根據服務設施和環境來衡量。 ②顧客對生產過程的參與。由于顧客直接參與生產過程，如何管理顧客使得服務推廣有效地進行成為服務營銷管理的一個重要內容。 ③人是產品的一部分。服務過程是顧客同服務提供者廣泛接觸的過程，服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質，也與顧客的行為密切相關。所以，人成為服務產品的一部分。 ④質量控制問題。由于人是服務產品的一部分，服務產品的質量很難象有形產品那樣用統一的質量標準來衡量，進而其缺點和不足也就不易發現和改進。 ⑤產品無法貯存。由于服務產品的不可感知形態以及生產與消費的同時進行，從而使服務產品具有不可貯存的特性。雖然生產服務的設備、勞動力等能夠以實物的形態存在，但它們只是代表一種生產能力而非服務產品本身。如果沒有顧客需要提供服務，就意味著生產能力的浪費；同時，如果服務需求超過供給能力，又會因缺乏存貨而使顧客失望。所以，如何使波動的需求同企業的生產能力相匹配，便成為服務營銷管理中的一個難題。 ⑥時間因素的重要性。在服務市場上，既然服務生產和消費過程是由顧客同服務提供者面對面進行的，服務產品的推廣就必須及時、快捷，以縮短顧客等候服務的時間。而等候時間過長會引起顧客的厭煩，使其對企業的服務質量及形象產生懷疑。 ⑦分銷渠道的不同。服務企業不象生產企業那樣通過物流渠道把產品從工廠運送到顧客手里，而是借助電子渠道(如廣播)或是把生產、零售和消費的地點連在一起來推廣產品。這些渠道基本上附屬于企業的生產過程，而非表現為獨立的形式。

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