服務型企業必須做對四件事（4）

發布人：admin     日期：2009-07-10

服務型企業必須做對四件事（4） ------客戶管理系統 在服務行業，并不只有員工能影響服務的成本和質量。顧客自身也能參與到運營流程中，有時還是深度參與。他們的投入會影響自己的體驗，通常也會影響其他顧客的體驗。例如，一家建筑公司的客戶在解釋擬建新設施的用途時，他闡述的好壞將會影響到設計流程的效率以及最終的建筑質量?？觳偷甑囊幻櫩腿绻诠衽_前猶豫不決，就會耽誤后面顧客的就餐。顧客參與運營對于管理實踐有著深遠的意義，因為它改變了企業在價值創造活動中的傳統角色。制造型企業一般是購買原材料，然后以某種方式使之增值，并將增值后的產品提供給顧客，由顧客花錢來購買。 但是在服務業，員工和顧客都是價值創造過程的一部分，其主要好處是顧客的勞動成本要比員工低廉得多，同時顧客的參與能帶來更好的服務體驗。就好比在課堂上，學生參與得越多，學到的東西就越多。當然這里也有很多挑戰。服務型企業要成功，關鍵是要設計出一個能明確應對這些挑戰的管理體系。以挑選顧客這一問題為例。公司在設計服務時可能會需要顧客來執行一些重要任務，但是大部分情況下，公司對顧客沒有面試、沒有背景調查，也沒有個性剖析。正如目前在金融服務業工作的一名雀巢公司前高管所說：“在雀巢，我可以控制哪些人能進我的工廠，而現在，我無法控制哪些顧客能進我的銀行網點?！贝送?，盡管很多企業竭盡全力，但顧客不像員工那么容易培訓。通常，顧客的數量要比員工多好多倍，為這樣一個龐大而又分散、無償參與但又缺乏相關技能的勞動力群體提供有效的培訓材料真是件困難的事。如果情況確實如此，公司在設計服務體驗的時候就必須考慮到，它只能提供有限的培訓。 如果工作任務從員工一方轉移到顧客一方，也就是說由熟練勞動力轉移給非熟練勞動力，那么任務本身也要做相應調整。航空公司看來領會了這一點?；貞浺幌履闵洗卧谌斯す衽_前辦理登機手續時的情形。你很可能看到服務人員眼花繚亂地敲了一通鍵盤。指望顧客也完成這樣復雜的操作是不現實的，因此當登機手續轉到自助機上辦理時，整個操作得大大簡化。超市的自助結賬服務則是另一番情形。這里，顧客不但要做訓練有素的員工原先做的那些事情，還要承擔給購物袋稱重以防欺詐的額外責任。由于顧客的操作要比原來熟練工所做的事情更加復雜，因此超市結賬隊伍難免會擁擠混亂、焦慮不安。顧客在操作過程中，一般來說也比員工有大得多的自由度。當公司想讓員工使用一套新程序，它只要簡單地下一道命令就行了。 但如果涉及顧客，要讓他做出這樣的轉變明顯就復雜得多。以Zipcar這家頗受歡迎的汽車共享服務公司為例。為了降低成本，它的服務模式是依靠顧客來清洗、加油，并及時歸還車輛，以備下一個使用者使用。通過激勵手段調動員工做這些事情是很正常的，而要推動顧客來完成這些操作，就需要一個復雜的、不斷改進的獎懲體系。 在客戶管理中，你需要處理好幾個關鍵問題：你的目標顧客是誰？顧客的哪些行為是你所期望的？哪些手段能最有效地影響顧客行為？有些商業模式要求顧客守時，比如牙科診所需要預約門診，音像租賃店需要快速周轉熱門大碟，這些公司可能得用多少有些嚴厲的手段來確保顧客守約。我曾為《哈佛商業評論》寫過一篇文章《服務質量與效率：怎樣才能兼得》，其中就講述了幾家公司如何使用一系列手段糾正顧客行為。 這些手段大致可以分為兩類：工具性手段（胡蘿卜加大棒，常見的方式就是打折和收取延時費）和規范性手段（訴諸于顧客的廉恥心和自尊心，使人們在無人監督的情況下也能自覺歸還購物車、拾起地上的垃圾等等）。重點是要讓客戶管理方式與你期望突出的服務特性相一致。

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