西部企業的品牌發展之路

發布人：admin     日期：2011-09-06

由于眾所周知的原因，相比于市場開放年份較早的南方沿海經濟發達地區，西部地區經濟發展的速度是比較緩慢的，相對來說，也是較為落后的。這種經濟發展階段、發展水平的不對稱性，在企業品牌的運作方面也表現的非常明顯和突出。比如，享譽國內外的海爾、華為等品牌力較強的企業，大都誕生在市場環境較好的沿海發達地區。而西部企業，卻鮮有強勢的企業和品牌出現。從這個角度來講，西部企業的品牌之路是任重而道遠。 　　近年來，國家一直在提倡西部大開發，并從經濟政策、配套資源等方面對這些地區予以傾斜，這對于渴望快速發展、快速提高自己的西部企業來說，的確是一件大好事。但西部企業要想趕上這班時代的列車，以讓自己快速地駛入發展的快車道，就必須要做到一點，那就是重視企業的品牌塑造，并且必須要把品牌提升作為企業一項長遠的戰略發展目標來進行很好的規劃。因為在未來的市場競爭中，特別是面對全球經濟一體化的發展趨勢，作為西部企業只有擁有了獨立的自主品牌，才能在未來激烈的市場角逐中立于不敗之地。品牌是企業的第二生產力，品牌也可以說是左右市場的唯一“權杖”，西部企業在新一輪的市場競爭中，要想不掉隊，不被淘汰，就必須走上品牌化運作之路?！　? 　　西部企業品牌運作中的陷阱與誤區　　 　　西部企業限于運作階段、戰略思路、信息渠道等局限，目前在品牌運作當中，普遍存在著偏差和誤區，突出表現在以下幾個方面： 　　1、 投機心理嚴重。在打造品牌的過程中，表現的較為浮躁，他們總想一口吃個胖子， 　　妄想一夜暴富、一夜成名，而一旦沒有奏效或達到目地時，往往妄加揣測，甚至會發出“品牌無用論”、“品牌這面大旗能打多久”的疑問，對品牌塑造表現出的是一種投機態度。 　　2、 名牌等于品牌。有很多企業認為，名牌就是品牌，其實，這是一種誤區。名牌其實 　　是品牌邊緣化的產物，只是品牌打造的一個階段。在現實當中，名牌往往是脆弱的，來的快，往往去的也快。就象山東的秦池、河北的旭日升等，而品牌卻是持久而牢固的，是不易被顛覆的?？v觀國外的可口可樂、雀巢等著名品牌，雖然在發展進程中，也出現過一些危機，但卻絲毫沒有動搖他們的“元氣”，品牌的力量由此可見一斑。 　　3、 做品牌就是打廣告。廣告一響，黃金萬兩。一些企業往往把做品牌當成打廣告，認 　　為只要舍得花錢在各種媒體上打廣告，就可以打造出一支響當當的品牌出來，品牌就等于廣告，打造品牌就是“燒錢”游戲，產品做得好，不如廣告做的好。 　　4、 打品牌是大企業的事。一些中小企業總認為打品牌是大企業的事，距離自己還很遙 　　遠，在此意識下，他們在企業的經營當中，往往忽略品牌的塑造，或在相當長的時間內，不能很好地把品牌塑造作為一項長期工作來持久地開展。殊不知，品牌也要“從娃娃抓起”，品牌塑造是一個厚積薄發的過程。 　　5、 打品牌太浪費錢。一些企業認為打品牌不劃算，太浪費錢了，并且，品牌的作用往 　　往在短期內無法體現出來，因此，在企業戰略規劃以及年度經營預算當中，往往對此缺乏投入分析和通盤考慮，品牌打造遲遲不能提上日程。 　　此外，對品牌打造缺乏足夠認識或者一些企業領導的品牌意識不強，也是造成西部企 　　業品牌運作存在缺陷與誤區的關鍵因素。其實，西部企業只有充分地認清了品牌打造過程當中存在的問題和不足，才能真正地把品牌打造作為一項戰略使命來抓?！　? 　　西部企業品牌運作現狀分析　　 　　在品牌運作方面，西部的很多企業都是戰術的巨人、戰略的矮子，也就是說，西部企業在品牌的規范化運作方面，是很不完整的，表現在以下幾個方面： 　　1、 缺乏系統思考。一些企業往往缺乏對品牌進行長期的構劃，因此，在運作品牌時， 　　往往過于單純依賴某一方面的手段，不能把品牌打造提升到全局的角度來系統思考。比如，有的企業，一說起提升品牌，馬上就會聯想到打廣告，殊不知，諸如促銷、公關、服務等等，也是塑造品牌的有效途徑或手段。 　　2、 戰略意識不強。很多企業在品牌打造方面，戰略意識明顯不強。他們往往急功近 　　利，追求立竿見影，如果不能達到“短平快”的效果，就會灰心喪氣，甚至會把以前所作的一切工作予以全盤否定，這種短視操作，往往會讓企業的品牌打造流于形式，并會使前期所做的一些工作前功盡棄。 　　3、 沒有組織架構。有的企業口口聲聲喊著做品牌，卻往往“雷聲大，雨點小”，有 　　的企業甚至規模做的很大，但卻往往連相關的品牌管理架構、組織部門或相關職能人員也沒有，一些有關品牌塑造的工作更是毫無章法，缺乏相應規則。 　　4、 品牌定位不清。有的企業品牌傳播定位不清，往往在傳播手段方面不能向消費者 　　傳遞出一個清晰的產品訴求點，在產品宣傳上，只能給目標消費者傳遞出“是誰”，而缺乏介紹“是做什么”的？因此，給人的印象是膚淺的，也是不清晰的。 　　5、 品牌無限延伸。在品牌的使用方面，很多企業都步入一個誤區，那就是品牌的無 　　限延伸，比如，做方便面的企業，非要利用同一個品牌，去做飲料；做飲料的品牌，非要再資源共享，生產和銷售服裝，如此毫無關聯的延伸，往往給消費者一頭霧水，真正的可存儲記憶較少。 　　6、 品牌傳播隨意。一些企業在運作品牌時，往往是跳躍性思維，缺乏一個穩固的長 　　期的傳播導向。比如，一些企業廣告語的不斷變換，往往此訴求尚未被接受和認可，就很快更換為另一個風馬牛不相及、毫無關聯的廣告內容；要么，就是頻繁的更換形象代言人，造成品牌傳播的隨意性大，難以給目標消費者留下深刻的印象。 　　西部企業品牌的運作現狀，從一定程度上影響了企業品牌運作的步伐，因此，分析西部企業品牌運作當中存在的問題，有助于企業認清自己，從而更好地打造和提升品牌?！　? 　　西部企業如何在自主創新下打造品牌　　 　　可口可樂前總裁羅伯特有一句名言：“如果可口可樂全球工廠一夜間燒光，公司僅憑‘可口可樂’招牌就可以吸引大量投資，并在短期內恢復元氣?！逼放频膬r值由此可見一斑。因此，西部企業要想增強自己的核心競爭力，就必須要在自主創新的條件下打造自己的品牌。 　　那么，品牌究竟是什么？品牌僅僅意味著產品品質嗎？品牌是不是等于廣告？品牌能夠速成嗎？……其實，現在講品牌的人多，懂品牌的人少，真正做品牌的人更是鳳毛麟角。因此，品牌雖然常被提起，但真正納入品牌規范化運作的企業是少之又少。 　　美國市場營銷學會所給品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者、或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。品牌打造涉及營銷工作的方方面面：品牌命名、包裝設計、品牌傳播、終端展示、人員推銷、品牌維護、士氣激勵、渠道管理……品牌塑造也不只是營銷人員的工作，而是上至CEO、董事長、總經理下至促銷員、理貨員等所有人的工作。因此，品牌打造是牽一發而動全身的戰略使命和責任，需要自上而下的全員參與。西部企業要想打造出真正一流的企業品牌，以下的步驟是必須的： 　　1、確立品牌的戰略企圖。任何品牌的打造都是有功利性的，作為企業一定要從戰略的高度來謀劃品牌、打造品牌。企業要通過制定短期、中期以及長期的目標打造計劃來按部就班地予以實施，并要從組織架構、企業資源投入等等諸多方面給予品牌打造以持久保障。只有這樣，品牌打造計劃才能不會成為“海市蜃樓”或“空中樓閣”，品牌打造計劃才能最終不會落空。比如，某大型快速消費品企業為了構建自己的品牌戰略，制定出一套3年、5年以及10年品牌打造計劃，并把每一階段的戰略打造計劃予以量化分解，確定項目實施責任人，從而讓品牌打造有計劃、有組織、有步驟，有落實，有檢核，品牌打造取得了較好的效果。 　　2、搭建品牌與消費者情感溝通的橋梁。品牌大師博比・卡爾德博士（Dr. Bobby Calder）認為：品牌的產生源于對顧客心理學與思想的理解，顧客才是品牌的真正所有者。工廠制造產品，心靈創造品牌；產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。因此，從這些方面來講，一個品牌的樹立，必須要與消費者建立起情感聯系。企業要通過挖掘產品的功能、利益、附加價值等，來更好地與消費者建立起情感交流。比如，維雪啤酒集團，雖然成立于2005年，又是一個全新的品牌，但短短兩年的時間內，通過產品訴求點、賣點促銷、地面推廣（終端渠道建設）、品牌廣告、娛樂營銷、口碑營銷等，與消費者建立起了“相聚時刻，怎能沒有維雪”情感聯系，品牌效應很快就得到了很好體現。 　　3、尋找差異化的品牌構建基點。品牌的靈魂應該是獨一無二的，是不可替代的，企業要想找到自己理想的品牌“藍海戰略”，其靈魂及其內在訴求必須是差異化而與眾不同的。就象我們去吃麥當勞，主要考慮的是它的文化氛圍與切身體驗；我們去購買金利來，主要想感受或體驗產品的品位與尊貴等等，因此，品牌在構建過程中，差異化是其不可或缺的一環。比如，在近年來的品牌傳播訴求上成功的案例“農夫山泉有點甜”，“怕上火就喝王老吉”等等品牌傳播差異，就在市場上起到了較好的宣傳拉動效果，通過差異化，從而與競品有了一定區隔，進而獨享市場收益。 　　4、品牌打造是多種組合手段的運用。廣告雖然是打造品牌的重要途徑，但卻不是塑造品牌的唯一手段，一項品牌的有機塑造，更多地要依托優秀的產品品質，有效的營銷推廣策略，以及完善的服務體系等等，因此，它是一種組合，是多種方式的有機聯合體，從這個方面來說，品牌的打造要講究系統性、要整合一切能夠整合的資源，從而發揮系統的力量，為品牌打造夯實基礎。比如，在啤酒行業，青島啤酒、燕京啤酒等企業在品牌塑造和傳播方面，除了常規的電視、促銷、終端等形象宣傳手段外，還瞄準了2008年奧運會，旨在通過體育營銷、娛樂營銷等，有效提升品牌形象。 　　5、品牌打造貴在堅持。百年品牌，是需要一點一滴打造出來的。因此，企業在打造品牌的過程中，一定要經得起“寂寞”，決不可有“一口吃個胖子”的念頭，作為企業應該更多地依靠平常扎扎實實的行動，點點滴滴地做品牌，并且企業還要在品牌打造方面，要善于和勇于打持久戰、攻堅戰，要通過持續的品牌投入與打造，從而樹立企業品牌的知名度、美譽度，提升品牌的影響力、威懾力。比如，國內百年老字號的“同仁堂”、“冠生園”等等品牌，無一不是通過多年如一日的堅持、堅持、再堅持，從而打造出來的。 　　創新是品牌打造的核心與關鍵，西部企業在品牌打造過程中，只有堅持差異化的打造策略，不斷高舉創新的旗幟，才能有的放矢，從而真正擁有自主知識產權，讓品牌的帆，牽起企業的船，乘風破浪，直抵成功的彼岸?！　? 　　西部企業應如何保護自主品牌　　 　　其實，營銷過程的核心就是在消費者心目中建設品牌。經營的過程就是打造品牌的全過程。市場經濟是法制經濟，但也是知識經濟。知識經濟最明顯的特征，就是品牌價值的被廣范認可和認同，因此，企業在打造品牌的過程中，一定要樹立法律觀念，要能夠運用法律的武器，維護自己的知識產權或自主品牌，敢于維權，保護自己的合法權益。西部企業在保護品牌方面，要做到如下幾點： 　　1、 品牌打造不要抱僥幸心理。很多企業對于品牌打造法律意識不強，加上一些企業經濟實力弱小，或疏忽企業的商標注冊等，往往一味地側重做市場的營銷推廣工作，而忽視了商標、品牌的培育、維護等工作，等到該產品及品牌在市場上業績表現良好時，最后卻才發現該品牌已經被人注冊或搶注，而現在如果自己還想使用，就必須要自己掏錢來購買，從而讓自己受害匪淺，嚴重的還會對企業帶來致命的打擊。比如，河南的一家大型方便面企業，就是因為疏于商標的注冊管理工作，結果產品在市場上推廣的如火如荼時，卻被另外一家企業一紙訴狀告上法庭，理由是侵權，最后，該企業不得不忍痛放棄該品牌的使用，從而給企業帶來不可估量的損失，因此，品牌打造不要抱著僥幸的心理，那種邊打市場，邊完善商標注冊手續的做法注定最后吃虧的是自己。 　　2、 企業要有專業品牌管理機構。企業要想從思想到行動，都重視品牌的塑造與保護，就必須體現專業人做專業事的風格，從而設立相關的職能部門，進而讓品牌進入專業化、規范化的運作階段。比如，河南的金星啤酒集團，在實現了企業的規模升級后，就面臨著品牌升級的問題，為了更好地實現這個計劃，該企業成立了品牌管理部，配備了相關的職能人員，并通過借助外腦來給予指導和策劃的方式，從內到外對企業品牌進行整合，從而取得了較好的品牌提升效果，品牌的知名度、美譽度都有了較大幅度的提升，品牌力也得到了進一步的增強，銷量提升自然是水到渠成。 　　3、 善于運用法律武器維權。在企業品牌打造過程中，當企業品牌形象受到侵害，或品牌利益受到威脅時，作為企業的品牌管理部門必須要快速、及時地對此行為予以打擊，要通過法律的手段，對這種侵權行為進行打擊，從而維護自己的合法權益，讓自己的品牌利益能夠很好地得到保護。比如，河南的金苑面業曾在幾年前，與外省的一家同類企業打起了一場曠日持久的官司，其緣由是那家企業搶注了金苑的另一品類商品商標，但最后，由于金苑使用在前，鑒于現行法律的有關保護條款，最后贏得了這場官司的最后勝利。因此，當企業的品牌權益受到侵害時，作為企業一定要揚起法律的正義之劍，讓法律為自己的合法權益保駕護航?！　? 　　品牌的打造是一項系統工程，因此，作為西部企業要想真正地走出品牌打造薄弱的沼澤地，就必須樹立起高度的品牌意識，并通過企業長期、持久的品牌戰略規劃與行為表現，不斷為品牌的打造增加含金量，只有如此，西部的企業才能避免未來“中國制造”而非“中國創造”的不利局面，才能打造出自己的強有力的企業品牌，從而能夠走出國門，走向世界，更好地參與到國際的市場競爭當中來。

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