獨角獸商業邏輯剖析：企業市值超10億美元的秘密 -馮鵬程教授

發布人：admin     日期：2016-07-10

如果一個企業可以持續發展到市值10億美元以上，我們稱其為獨角獸，如果市值可以到1000億美元以上，我們稱其為超級獨角獸，今天我們就來分析一下什么樣的企業有可能成為獨角獸，什么樣的人更有可能創建獨角獸企業。 1優秀企業為什么會成功？判斷企業是否優秀，主要有兩個標準，一是發展要快，二是存續要長。什么企業可以發展更快？企業能否快速發展，取決于三個因素： 第一、整個行業是否處于快速發展期，用一個現在很熱門的詞叫做“風口”，處在風口上的企業，想不快速發展都難，例如在電商發展的初期，隨便在淘寶開個店，不用怎么推廣，業績都可以快速增長； 第二、企業競爭優勢是否明顯，與競爭對手相比，競爭優勢越明顯，企業發展速度就會越快，這種優勢不僅僅體現在產品上，也體現在渠道、營銷等各個環節上，任何一個環節的優勢，都會加速企業的發展，例如微信在發展初期，憑借強大的產品優勢（與短信相比，費用低，可以發語音，用戶體驗好），不到一年時間，用戶數就突破5000萬，這就是競爭優勢的力量； 第三、目標市場占有率，當目標市場占有率提高到一定程度之后，企業的增速將會放緩，這一點大家都可以理解，例如微信，即便是競爭優勢這么明顯的產品，由于現在目標市場占有率太高，增速也明顯放緩。說到這里，涉及到另一個大家經常聽到的說法，時間窗口，我們把企業有機會快速發展的這段時間稱作“時間窗口”，能否及時抓住時間窗口，利用時間窗口迅速擴大規模，對于企業的發展非常關鍵。 2什么企業可以存續更久？ 企業能否長期存續，則取決于其持續保持競爭優勢的能力。保持競爭優勢最核心的目標是保證目標用戶的體驗，一旦目標用戶體驗變差，不管其技術多么先進，規模多么龐大，商業模式多么巧妙，生態圈多么強大，最終都逃脫不了被市場淘汰的命運。 在這一點上，微信是一個很好的例子，微信舍棄了一些短期的商業利益，始終堅持把用戶體驗放在第一位，所以其活躍度一直保持在較高的水平；而微博的運營能力則相對較差，急于商業化且缺乏對內容的規劃，導致廣告信息滿天飛，用戶體驗不好，活躍度逐步降低。 以上我把企業成功的因素做了簡單的歸類，厘清了基本的邏輯，但現實遠比理論要復雜，經常會出現一些復雜的問題，下邊就對現實中經常出現的問題進行解釋。 3互聯網怎么影響創業？互聯網對創業的影響體現在一正一負兩個方面，正面影響表現在：優勢企業更容易獲得社會資源（包括但不限于資本）的大力支持?；ヂ摼W在很大程度上消除了過去的信息不對稱，使領先者的優勢迅速廣為人知，由于互聯網的馬太效應，資金、注意力等都向行業領先者傾斜，行業領先者更容易獲得社會資源的大力支持。 例如，母嬰電商領域的蜜芽寶貝，一年之內連續獲得三輪融資，融資金額接近上億美元，這在過去是不可想象的。 負面影響表現在：企業快速發展的時間窗口越來越短?；ヂ摼W作為一個高效的信息傳播工具，將創業公司的新模式、新理念迅速傳播出去，在吸引來資源的同時也吸引來大量的模仿者，使創新者很快失去先發優勢，創新者的時間窗口越來越短，如果先發者不能在短時間內得到資本的支持，將很難維持甚至失去領先地位。 例如打車行業，在“搖搖招車”誕生后的不到三個月內，中國各地迅速產生了數十款幾乎完全一樣的打車軟件，在傳統行業，從領先者誕生到模仿者出現一般都要一兩年的時間，互聯網使這個周期大大縮短。 4創業者需要哪些核心能力？作為一個希望創建獨角獸企業的創業者，一定要具備如下三個能力： 第一、敏銳的發現用戶需求的能力； 第二、調動一切資源去滿足用戶需求的能力； 第三、調動一切資源維持競爭優勢的能力。 在這三點中，前兩點過去大家說的比較多，我就不多說了，重點說說第三點。企業在從小到大的過程中，不同階段用來保持競爭優勢的方法是不同的，這就要求創業者對行業及宏觀經濟發展有綜合性的認識，走一步，看三步，在不同階段，可以根據不同情況，針對不同的競爭對手，采取不同的打法，綜合利用品牌建設、商業模式設計等多種方法維持并加強競爭優勢，這就是我們平常所說的戰略能力。 例如，京東在發展初期，競爭優勢就是價格便宜，這種優勢其實是很脆弱的，很容易被對手通過價格戰打敗，但是，京東經過幾年的努力，改善了其物流體系，目前其競爭優勢除了價格便宜之外，物流體驗也變好了，競爭優勢更強了，相信未來京東還會不斷通過各種設計進一步強化其競爭優勢。 5高成長企業等于優秀企業嗎？企業能夠高速增長，第一種原因是行業處于風口上，用雷軍的話說，風口上的豬都可以飛起來，所以這種企業是不是優秀真的很難說，除了看其增長速度之外，還要看企業自身是不是有競爭優勢，如果企業本身沒有競爭優勢，只是跟著行業的高速增長而增長，那絕對算不上優秀企業； 第二種原因是企業確實有競爭優勢，這時候就要判斷這種競爭優勢是否能長期持續了，只有能夠長期維持競爭優勢的企業才是優秀企業。例如最早的打車軟件“搖搖招車”，比“嘀嘀打車”和“快的打車”起步都早，在創業初期因為競爭對手很少，有先發優勢，發展速度很快，也獲得了知名機構的投資，但隨著各類打車軟件的不斷加入，競爭優勢很快喪失，目前，其打車業務基本已經停止，現在沒有多少人知道這個軟件了吧。 另外，高成長往往會給創業者和投資人帶來錯覺，誤以為自己的企業很強，而松懈下來，反倒放慢了腳步，這點尤其要引起創業者和投資人注意。 6規模等于競爭優勢嗎？一般來說，企業的競爭力會隨著規模的增加而增大，但不同企業增加的幅度是不同的，有些企業的競爭優勢會隨著規模的增加緩慢增加，而有些企業競爭優勢則會隨著規模的增加呈現幾何量級的增加。 例如墨跡天氣和微信，如果兩款軟件的裝機量都是10個人，每天的使用次數假設都是10次，當裝機量都增加到100人后，墨跡天氣每天的使用次數可能是100次，而微信可能會達到10000次，這就是不同產品的不同發展邏輯。 對于創業者和投資人來說，當然更愿意選擇那些競爭優勢隨著規模呈幾何級數增長的企業，這類企業稱為獨角獸的概率更大。 7商業模式是競爭優勢嗎？商業模式本身是沒有優劣之分的，只有適合與不適合，例如，在iPhone沒有成功的時候，大家一直詬病蘋果的失敗是由于其系統太封閉，認為封閉的商業模式很難成功，但同樣是封閉系統的iPhone，為什么就成功了呢？ 另外，同樣是平臺型公司的模式，天貓可以很成功，但是一些家政服務的平臺就一直做不起來呢？小米成功之后，大家都在談軟硬結合，但是到現在為止，好像也沒有見到有哪家軟硬結合的企業特別成功的。 其實，商業模式是創業者在企業發展的過程中，為了改善目標用戶體驗，維持競爭優勢，對各個流程環節進行合理設計后形成的一種結果，并不是創業者一開始就追求的一種目標，商業模式是一種結果，而不是一個目標，但有不少創業者把這個順序弄反了，純粹為了迎合某種商業模式而簡單模仿，表面上像模像樣，但實際上卻恰恰忘了最根本的用戶的需求是什么，東施效顰而已。 對于創業者來說，最好能夠擺脫傳統商業理論的束縛，把精力放在調動一切資源滿足用戶需求、構建競爭優勢上，只要戰略夠清晰，執行力夠強，自然會形成自己獨特的商業模式。 8競爭優勢和門檻有區別嗎？我們在評價一個企業強弱的時候，經常會聽到一個詞，叫做“門檻”，我不太喜歡用這個詞來評價企業，因為門檻是一個靜態、模糊的概念，什么算門檻，門檻具體有多高，其實是很難衡量的，如果說技術研發是門檻的話，那為什么摩托羅拉會衰落呢？ 如果說企業規模是門檻的話，大公司永遠都不會倒閉了。我更多時候喜歡用競爭優勢來評價企業，競爭優勢是一個相對的概念，是在和競爭對手對比中體現出來的，更能夠動態地反映企業經營能力。 例如三星，由于其研發能力較強，產業鏈比較完整，所以在智能手機出現初期，能夠不斷推出引領潮流的產品，具有明顯的競爭優勢，但隨著手機行業的發展，技術創新的空間越來越小，產業鏈也逐步成熟，這時候，三星的競爭優勢就難以體現出來了，反而是華為、小米等具有性價比優勢的產品具有競爭優勢了。 上文說了那么多，從企業成功的因素說到商業模式、競爭優勢等，轉了一個大圈，現在重新回到開頭的問題，綜合全文的論述，什么樣的企業有可能成為獨角獸呢？ 我覺得，從商業邏輯上來說，能夠成長為獨角獸的企業一定符合以下三點： 1、行業夠大，天花板夠高； 2、當前產品競爭優勢明顯； 3、從邏輯上講，隨著規模的擴大，競爭優勢可以得到幾何級數的加強。 投資人在符合這種條件的企業中選擇，投到獨角獸的概率較大。 說完了企業，再說說人，什么樣的創業者有可能創建獨角獸公司呢？我覺得，也要符合以下三點： 1、具有敏銳的商業嗅覺，可以敏銳地感知到用戶需求并組織資源滿足用戶需求； 2、有戰略能力，能夠突破現有思維束縛，從商業本質思考問題，組織資源強化企業的競爭優勢； 3、有企業家精神，敢于冒險，執行力強。如果投資人有幸遇到這樣的創業者，那就準備好資金，勇敢的投吧。

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