七匹狼:品牌延伸的"狼圖騰"

發布人：admin     日期：2008-10-16

     在群雄逐鹿的煙草行業，龍巖卷煙廠（以下簡稱龍煙）的七匹狼品牌不愧為一顆璀璨的明星。七匹狼卷煙的銷量，從1995年的203.76箱，到2003年的13.2萬箱，再到2004年的22萬箱，可謂芝麻開花節節高，成績斐然。2004年，七匹狼品牌入選國家煙草專賣局發布的《卷煙產品百牌號目錄》，進一步提高了其在全國卷煙市場的知名度和影響力。之所以能從眾多卷煙品牌中脫穎而出，七匹狼自有其獨到之處，本文試從起源、文化、營銷三個方面來解析七匹狼的品牌策略。  
　　延伸：七匹狼的創牌之道  
　　1990年，在富有商業傳統和“愛拼”精神的著名僑鄉——福建省晉江市東南角的圍頭灣畔，七個懷揣理想與激情的年輕人共同創辦了晉江制衣公司，生產七匹狼品牌男式服裝。取名“七匹狼”，既與閩南方言“七個人”諧音，又寓有當地民俗中“七成八敗九厲害”對于“七”這個數字的吉祥象征。從1990年代中期起，七匹狼品牌逐漸演繹形成獨有的男性族群文化定位，七匹狼品牌的這個特征，與男士抽煙有著天然的內在聯系。于是，1995年龍煙借船出海，聯手晉江制衣公司和晉江煙草公司將“七匹狼”延伸成為卷煙品牌。  
　　這是一次成功的跨行業品牌延伸。第一、七匹狼服飾與七匹狼卷煙，品牌名稱、標識相同，品牌個性、形象相似，二者互相烘托、互相詮釋，有助于提升七匹狼品牌的知名度和美譽度。第二、隨著控煙運動的發展，直接的煙草廣告日益被限制，品牌延伸成為間接煙草傳播的最有力工具之一。即使煙民們不能直接看到七匹狼卷煙的廣告，當他們穿著七匹狼服飾，看到七匹狼服飾的廣告，又怎能不想起有一種香煙也叫“七匹狼”呢？  
　　七匹狼卷煙的品牌名值得稱道。較之“黃山”、“南京”、“五臺山”、“大雁塔”、“大前門”、“阿詩瑪”、“蝴蝶泉”、“昭君”、“扁鵲”等以地名、人名為品牌名的卷煙而言，“七匹狼”避免了地域色彩過重、品牌延展力缺乏的弊病。此外，“七匹狼”讀起來瑯瑯上口，容易記憶。 
　文化：七匹狼的成長之道  
　　人無文化是無知的，企業缺少文化是空洞的，產品成為品牌需要內涵的磨礪和練就，內涵的源泉唯有文化為精髓。品牌文化從某種意義上來說就是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態以及經營行為的總和。它不是產品本身，而是產品體現出的文化情愫、情感氛圍等人文精神；它不是質量，而是產品中體現出的質量意識；它不是服務，而是凝結在服務中的服務理念和服務藝術；它也不是營銷策略，而是指導策略制訂和實施的經營理念、道德。沒有文化的滋養，品牌終將失去內涵，以至枯萎。  
　　“狼文化”是七匹狼品牌的靈魂。在七匹狼品牌的建設過程中，龍煙人對狼有了更多的理解與關注。狼不斷啟發著龍煙人，龍煙人日漸憧憬著狼，狼逐漸演化為龍煙的文化圖騰。龍煙人不斷提煉“狼文化”。過去，狼在人們心目中的形象是“兇猛、狡猾、貪婪”，而龍煙人將它的形象轉變成為“野性、團隊、激情、挑戰”的堅忍不拔、一往無前的新的狼形象?！耙靶浴薄蔷哂性嫉囊靶耘c激情、追逐的天性以及征服世界的勇氣?！皥F隊”——狼與狼之間的默契配合成為狼成功的決定性因素，不管面對任何事情，它們總是依靠團隊的力量去完成?！凹で椤薄怯兄翡J的洞察力、矯健的身手，它們不會放過任何一個細微的機會。先謀而后動，秉承與生俱來的野性與睿智，使得狼群在群雄紛爭中立于不敗之地?！疤魬稹薄诶堑纳?，沒有什么可以替代挑戰的精神，狼群從未停止過對廣袤天際的追求。   

　　龍煙人巧妙地將“狼文化”與七匹狼品牌融為一體，讓“狼文化”為七匹狼品牌保駕護航。在建設七匹狼品牌的過程中，“狼文化”滲透和充盈其中，起著凝聚和催化的作用，使七匹狼品牌更有內涵，并發揮著不可替代的作用。創建七匹狼品牌就是一個將“狼文化”精致而充分地進行展示的過程，七匹狼品牌的“狼文化”內涵是提升七匹狼品牌附加值、七匹狼卷煙競爭力的源動力。消費者購買七匹狼品牌，不僅是選擇了七匹狼卷煙產品，同時也選擇了七匹狼的品牌文化。一旦這種品牌文化在消費者心中建立起來，選用七匹狼品牌就成為了消費者理解、接近“狼文化”的一種途徑。   

　　當卷煙產品同質化程度越來越高，煙草企業在產品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優勢的時候，七匹狼品牌的“狼文化”正好提供了一種解決之道。未來的企業競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。這是一種高層次的競爭，任何一家成功企業都靠著其獨特的品牌文化在市場上縱橫捭闔。   

　差異：七匹狼的營銷之道   
　　七匹狼根據市場營銷環境及競爭對手狀況，有針對性地提出了差異化的營銷策略，在市場開拓上取得了巨大成功。七匹狼品牌的營銷策略差異化主要表現在以下六個方面：   
　　1、品牌代理。煙草行業傳統的行銷模式是，某一品牌借助專賣體系由眾多煙草公司分散投放市場。由于經營品牌較多，分散到某一品牌的資源有限，再加上經銷新品牌具有一定的市場風險，煙草公司一般不愿過多地投入。如此一來，分散經營便不利于新品牌站穩腳跟。鑒于此，七匹狼在創牌之初的市場培育階段大膽進行了品牌專銷制的嘗試，與晉江市煙草公司簽訂了專銷協議，建立廠商利益共同體，使七匹狼卷煙在短期內實現了較高的銷售量。晉江市煙草公司在品牌專銷的過程中，以“特約經銷”作為七匹狼的市場開拓方式，實施“金牌客戶工程”。他們選擇了一些有較強銷售能力的經銷戶作為第一批開拓七匹狼市場的經銷戶，利用其信息靈的優勢，使七匹狼很快便成為了當地市場最緊俏的高檔卷煙，并迅速輻射到了福建沿海地區。七匹狼卷煙在第一年的銷售量就達到了1.14萬箱，銷售利潤達7000多萬元。   
　　2、專銷突圍。七匹狼取得了一定的市場份額之后，創牌之初適用的專銷制的弊端逐漸暴露，主要表現在：相對于多家經銷，一家經銷缺少競爭壓力，不利于提高鋪貨率及終端網絡市場的滲透力。2000年，龍煙收回了七匹狼品牌的專銷權，以“利益驅動+感情投資”來構建自己的深度分銷網絡，他們選擇了一些重點市場的煙草公司作為戰略合作伙伴。在合作中，龍煙人深挖重點市場的經營，要求選定的重點市場經銷商在所轄市場深挖市場潛力，鼓勵其在一個小市場里擁有大份額。就這樣，龍煙與各區域的經銷商建立了榮辱與共的雙贏合作伙伴關系，通過各省市建立層層的經銷商，把七匹狼品牌迅速鋪向了各區域市場。 
　　3、市場劃分。在七匹狼品牌的營銷過程中，龍煙將目標市場分為戰略市場和品牌市場。戰略市場對整個企業起著有效整合的領導作用，并不單純以經濟收入為目標，而品牌市場則是指競爭環境有利于龍煙以七匹狼品牌為切入點，有較大把握完成預定銷售目標的市場。  
　　4、紅軍策略。在市場開拓的過程中，七匹狼活學活用了紅軍時期的根據地策略。七匹狼深知，要想在強手如林的競爭中求得穩健發展，必須建立賴以生存的根據地，即明確而穩定的區域市場。為此，七匹狼來了個“抓小促大”，也就是，抓省外市場這個“小” ，促省內市場這個“大”，建立了七匹狼品牌的市場根據地，并在這些根據地創造了局部優勢，從而保存并壯大了自己，為下一步走向全面勝利打下牢固的基礎。   
　5、終端精耕。煙草公司的營銷網絡為七匹狼開啟了廣闊的市場，但龍煙卻不能控制和管理煙草公司的網絡。為了從長計議，龍煙將目光瞄準卷煙零售戶，開展了“建設精耕細作市場終端工程”的工作，以控制有戰略性的營銷資源，為七匹狼將來面對更險惡的市場競爭做好準備。龍煙開始構建自己能控制和管理的營銷網絡，開展了一系列大規模的市場終端建設工作，圍繞市場終端營造自己的核心競爭力。為了實現對終端市場的有效控制，龍煙的駐點業務代表與煙草公司的業務員對主要的零售點進行供貨和管理，以建立起強有力的可控的營銷系統。  
　　6、體育營銷。隨著北京成功申請2008年奧運會，中國企業迎來了體育營銷的黃金時代。體育營銷最大的特點是間接性、持續性和公益性。七匹狼借助各種與體育相關內容(產品、人物、事件、服務)為載體，建立起以體育文化為核心的品牌文化體系。狼有配合默契的團隊精神，有永不言敗的挑戰精神，有崇尚自由的狂野個性，有駕馭變化的機敏智慧，這些與拼搏向上的體育精神相契相合?？v觀全國的卷煙品牌，能有如此鮮明個性特點的并不多。在體育營銷上，七匹狼曾出資贊助“明星足球對抗賽”，曾成立“紅七匹狼圍棋隊”參加全國圍棋甲級聯賽，還曾涉足2002年韓日世界杯足球賽轉播、2003年女足世界杯轉播、廈門馬拉松國際邀請賽以及英格蘭超級足球聯賽轉播。英超聯賽一向以拼搶積極、打法簡練著稱，賽場上釋放著無盡的狂野與激情，給球迷營造最富激情、最為另類的觀戰氛圍，而七匹狼則一貫倡導“自由、狂野、激情”，其品牌個性與英超帶給人們的感受有著極強的關聯。   

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