中國乳業：擴張之殤

發布人：admin     日期：2008-10-16

三鹿事件給中國人上了一堂刻骨銘心的化學知識普及課，讓我們認識了一種叫三聚氰胺的化學合成物質。很多人也許至今也無法準確地讀出這個陌生名詞的標準發音，但它所掀起的巨浪卻讓中國乳業大多數的領軍企業們一夜之間陷入風雨飄搖之中。三鹿、蒙牛、伊利、光明、大白兔、吉百利，像被推倒的多米諾骨牌一樣，越來越多的品牌和企業陷入危機。隨著新聞媒體分析和報道的深入，事件背后呈現出的問題也越來越復雜，越來越發人深省。

　　就在三鹿事件被新聞媒體披露的前幾天召開的一個國際發展論壇上，蒙牛的一位高管在發言中稱，今后中國乳業的增長將從“黃金時代”步入“白銀時代”，并呈現與GDP同步增長的態勢。數據表明，過去的10年，世界乳業年增長1.5%，而中國乳業則保持在20%左右的水平，相信未來十年中國乳業的年增長率應會在6%至10%之間。過去10年中，中國乳業是以高于世界行業平均水平十幾倍的年增長率高速成長的。與高速發展的市場同步的，是企業大舉的擴張與超速的發展。三鹿集團近年來收購了眾多乳品企業，企業銷售增長率每年均在20%以上，而蒙牛與伊利的擴張與增長更加快速。1999年成立之初，蒙牛的營業額只有3700萬元，近10年的快速發展后，僅2008年上半年蒙牛的營業額即達到137億元，其中僅2002年蒙牛的銷售額就增長了20倍。伊利在2008年上半年的營業額也超過了115億元。

　　在中國乳業過去10年的“黃金時代”中，通過并購進行擴張、通過品牌營銷搶占市場是乳品企業爭奪行業龍頭地位的重點戰略路徑。幾乎每一家企業都與光明乳業的前任董事長王佳芬有著同樣的希望：“在最短的時間內盡快把市場做得更大?！比欢殡S著乳業市場與企業超速發展的是一系列的質量危機：從碘超標、早產奶、回爐奶、人造奶，直到被人們戲稱為“向三聚氰胺中摻兌奶粉”的三鹿毒奶粉。

　　這些看似優秀的行業龍頭企業，為何如此不堪一擊？分析一下乳品企業的擴張模式與路徑，我們也許可以找到部分答案。幾年前曾經風靡一時的“輕資產運營”戰略，被那些對實現快速擴張如饑似渴的乳品企業廣泛運用。2001年光明花巨資聘請麥肯錫公司做戰略顧問，而麥肯錫給出的建議是讓光明專注于產品研發、銷售、服務與品牌推廣，只進行少量硬資產投資，放棄資產利潤率低的養牛場，利用品牌、資金優勢、技術和服務體系進行兼并收購，實現低成本擴張。從實施輕資產運營戰略后的財務業績看，光明的運營效率、銷售額大幅增長，解決了困擾了企業多年的增長瓶頸。但是多年后，在三聚氰胺事件中光明同樣未能幸免，而問題恰恰出在被光明當作“重資產”放棄的奶源。也許是無心插柳，在此次風波中曾未被檢測出三聚氰胺的三元，在經營模式上選擇的卻是公司+基地+農戶的“重資產”經營方式。

　　單純從財務角度來看，養奶牛、建牛場確實是件費力不討好的事。奶牛從出生到產奶周期是兩年，投資一個奶牛場也至少需要兩年的回收期。面對市場的誘惑，面對投資人和股東不斷提升的業績期望，沒有幾家企業能夠等待兩年時間。

　　戰略沒有對錯，只有適合不適合。解決一個問題的方式也往往會帶來一系列新的問題。當中國的乳品企業越來越適應資本市場的需求時，他們不得不同時面對一個競爭無序、缺乏規范的奶源市場。中國乳業正在走出黃金時代，而正在經歷著風波洗禮的乳品企業將不得不重新思考急速擴張過程中曾經忽略的諸多問題。

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