劉東明：V美麗，化妝品微營銷大視界

發布人：admin     日期：2013-04-10

據CNNIC發布的互聯網調查報告顯示，人類歷史上一種媒體從投入使用發展到5000萬用戶，報紙用了100多年，廣播用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，微博只用了1年2個月，微博新媒體走向平民化的速度遠遠超越了其他渠道。正因此，微博新媒體已經成長為各大企業網絡推廣的標配，在中國市場化妝品百強品牌中，80%以上已經開通微博，并做得有聲有色。 漢芳國際陳數、馬蘇明星代言微博整合營銷 現代化經營的中心已經從純粹實體經營轉移到品牌經營上，競爭日趨激烈的日化市場“選擇一個好的代言人則可以一炮走紅，迅速打開市場”的時代也已一去不復返。漢芳國際集團迅速調整品牌經營戰略，率先借助微博等新媒體渠道，360度挖掘明星代言資源，全方位提升品牌影響力。2012年8月漢芳國際迎來12周年生日，漢芳國際借機邀請到自己的品牌代言人陳數、馬蘇，將周年慶打造成“漢芳國際12周年雙星盛典”，同時召集舉辦明星粉絲見面會,將品牌活動與明星粉絲活動結合，既借助了名人知名度，又把名人形象投射到品牌形象中。更進一步，漢芳國際在傳播渠道上，以微博為中心，線上、線下同步展開，活動未始，宣傳先行。 首先，在距離漢芳國際12周年雙星盛典還有一個月的時間，漢芳國際啟動了全方位的網絡傳播矩陣：新浪微博漢芳官微、陳數、馬蘇微博開始熱烈的搶樓贏粉絲見面會門票活動；淘寶旗艦店掛出活動橫幅“漢芳國際12周年雙星盛典?搶說要愛你”微博搶樓活動海報；瑞麗女性、中國化妝品網等推出大字新聞“馬蘇、陳數雙子星閃耀漢芳12周年盛典”；19樓、網易、西祠、環球網等社區在討論“‘數’你走運！微博瘋搶陳數、馬蘇漢芳表白券”；明星貼吧開始活動見面會的組織召集活動，偶像護膚秘籍……似乎有陳數、馬蘇的地方，就有漢芳，明星和品牌緊密結合在一起！ 漢芳微博搶樓活動粉絲互動示例 活動預熱期間，漢芳國際順勢推出聚劃算等促銷活動， “漢芳淘寶聚劃算火爆開團 熱銷品2.3折包郵”“漢芳精油芳香奧運惠 倫敦奧運看客護膚經”等新聞、貼吧配合傳播，巧妙轉化粉絲銷售能力。 營銷也講究精耕細作，漢芳國際運用傳統媒體+新媒體形式，盤活眾多“泛明星資源”， 充分結合明星巨大影響力，全面激發與明星盡可能多的接觸機會。雙星慶典當天，漢芳國際官方微博全程直播“陳數、馬蘇亮相漢芳千人經銷商大會”，百度名星貼吧跟進直播、組織粉絲討論，同時新聞“陳數、馬蘇助陣漢芳精油傳遞正能量”“漢芳精油季:陳數和馬蘇的幸福時光”放大活動知名度，“旗袍皇后陳數教你練就‘前凸后翹’”“白富美馬蘇護膚有道，加油兵乓隊有‘師母范’”等社區口碑引導。漢芳國際微博搶樓、直播活動不僅成為明星粉絲根據地，更重要的是通過互動，為漢芳國際帶來大量新的目標客戶，新的品牌粉絲群。 清華大學、北京大學網絡營銷總裁班授課專家劉東明老師表示，當娛樂化精神成為一種時代的新風向標時，我們也必須從新的角度去理解營銷的本質——營銷不再是將冷冰冰的產品硬塞給消費者，而是用娛樂化色彩為產品注入情感的因素，營造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費者在得到快樂的同時，主動購買產品。明星的魅力就是連結品牌與消費者的紐帶，以明星魅力去吸引公眾關注、以娛樂的名義去準確傳遞消費價值，這正是明星代言品牌的新價值所在。漢芳國際個性化娛樂營銷正是以娛樂的名義去準確傳遞消費價值。為了配合明星粉絲見面會活動，漢芳國際專門赴各地拍攝的各地粉絲的祝福視頻。在漢芳國際12周年雙星慶典當天，當粉絲祝福視頻當著明星粉絲播放時，明星和粉絲們感動得一塌糊涂。無形間，明星的和個性和社會形象已經轉移到漢芳的品牌形象和個性中，實現了明星、品牌、粉絲“0”距離。 細心的粉絲幾乎關注了“漢芳國際十二周年雙星慶典”整個細節，在活動的網絡擴散中，有一張陳數和樹枝們在舞臺上互動**，**中粉絲們趴在地上，不熱熱心粉絲紛紛詢問“發生了神馬情況”，還有粉絲各方求索，終于在漢芳官方微博找到答案，雞凍到貼吧分享“看了微博終于知道那倆樹枝趴在那里干嘛了”，溫情，可愛！ 凌士微博玩性感：凌士效應 凌仕是聯合利華旗下的男士香氛品牌，主要目標人群是18歲—35歲的在校大學生或職場新人，在歐洲已有27年的歷史，致力于提高男性魅力、贏取女性芳心，是歐洲男士品牌的銷量之王，但在中國還是一個新生品牌，沒有品牌基礎。2011年5月首次登錄中國，帶來全新10款香氛及沐浴露，凌士面臨的首要挑戰是如何用創新而獨特的傳播方法制造最大的市場聲音，建立品牌知名度。 凌士一直堅持“性感”牌，游走在尺度邊緣。2011年4月進駐新浪微博時，凌士幾乎是形單影，只無人知曉。不過很快，一場名為“凌仕效應”的潮流便席卷中國。清華大學、北京大學網絡營銷總裁班授課專家劉東明老師認為，凌士從消費者的心理入手，以“解鎖男性魅力”為噱頭，聘請頗具爭議性的問題男星陳冠希作為品牌代言人，制造了一系列病毒視頻，層層推進；在內容上不走尋常路，借助“有點**”的方式觸動消費者，在女性越來越強勢的當下主打“男權回歸”；在傳播上，幾乎打通所有的網絡鏈接通道，以新浪微博APP應用引爆，名人微博話題、新浪官方運營帳號轉發跟進，搜索引擎，SNS社區網站、門戶網站、視頻網站、B2C電子商務網站等，實現網絡世界的360度全方位覆蓋。 凌士新浪官方微博截圖 凌士把妹APP。在國外凌士曾開發過一款APP——可以讓隨時隨地，根據女生的喜好噴灑不一樣的香體劑，討得女孩芳心（愚人節時推出）；同時，也推出過推出了一款“把妹”利器APP——Auto Romeo，幫助男人根據不同女性性格定制各類曖昧短信。用戶只要在APP上選擇對象的眼睛、頭發顏色和第一次相遇的地點等信息，APP就會自動生成曖昧短信定時發送，貼心至極。在這次凌士行動中，凌士按同樣的思路在新浪微博推出兩款把妹APP——“聲音微博”和“美女搭訕”，讓用戶產生好奇心和興趣，引導凌士效應。 凌士把妹示例 “車展美女”等“凌仕效應”病毒視頻。凌士新浪微博“把妹寶典”吸引了大批男性粉絲，除了大量“把妹”技巧和知識外，數支標榜“凌仕效應”的病毒視頻出現在各大視頻平臺，“電視臺內部傳瘋了——車展勁爆一幕！男觀眾被車模推進車內非禮”“凌仕效應再現，視頻會議中女上司突然撲倒帥哥”。同時，凌仕強勢入侵人人網，將性感風潮帶給了廣大血氣方剛的同學們。隨后，網民們驚喜地見到了久違的陳冠希老師，“傾情預告，凌仕效應六月來襲”，借助陳老師的“意見領袖”，影響粉絲。正在大家潛心鉆研把妹秘籍時，凌仕緩慢揭開了它的神秘面紗，正式版TVC(由之前的病毒視頻加工而成)，在各大電視臺展播。陳冠希也作為正式代言人，現身說法，并開設了“陳老師教室”為大家講解凌仕的妙用。同時，新浪微博直播凌仕產品虛擬發布會，在消費者中引爆凌仕效應。配合陳冠希及其粉絲群的擴散能力，還推出一個相當具有挑逗意味的線下活動——美女們化身為“凌仕天使”，在全國各大城市街襲男性路人，一展“凌仕效應”之風采。 把妹APP、“車展美女”“陳老師教室”、“把妹圣經”、“解鎖凌仕”，從一開始制造噱頭，到吸引人們主動關注，到凌士效應迅速擴散，加上其中花樣百出的性感話題、秘籍等，形成二次、三次甚至多次的口碑傳播效果，持續催動凌仕效應。 凌士效應擴散話題示例 可以說，凌士在中國市場首戰告捷。能一直性感保持自己的品牌調性很難的，更難得的是能夠創意創新，越來越精彩。經過2個多月的努力，凌士客戶關注度增加1494%；媒體關注度增加100%，新浪官方微博粉絲數激增10萬以上，新浪微博內話題討論數82086；“凌仕效應，新浪微博”在Google上的搜索結果達179,000條。 漢芳、凌士都是以微博為陣地，發揮全渠道整合營銷價值的經典案例。實際上，近幾年各大化妝品品牌都在嘗試自己的微博營銷之道，像DQ蒂珂巧用微博應用平臺、推出了4款應用，包括DQ職場女性潛力測試、DQ生活狀態大預測、DQ蒂珂肌膚品質測試、DQ水果人生，累計使用過應用的人數已超過50萬；benefit貝玲妃的微博策略則較為平穩，通過可愛、親民路線，招募更有價值的粉絲，示例：@benefit貝玲妃的微博V：#雙節最粉絲評選#中秋、國慶雙節到來！貝粉們，你們有沒有特別興奮呢！有沒有天天關注阿貝貝的官方微博呢？貝粉們，只要在9.30-10.7期間轉發阿貝貝的#偽裝課堂#微博，每日將會有五名幸運粉絲獲得貝貝精心準備的精美好禮呦~~~；法國BIOTHERM碧歐泉牽手微博女王姚晨作為中國女士產品代言人；資生堂微博注重內容創意；高姿、雅詩蘭黛擅長微博裝修等等。 隨著3G普及和移動互聯網的發展，微博的影響力也在逐步提升。像倩碧精華霜小樣派發活動就選取了LBS移動廣告平臺的LBS廣告服務，整合「查詢周邊門店」和「分享至微博」的功能，精準鎖定用戶，讓倩碧新品迅速為大眾熟知。對于用戶，不管是新添置化妝品，還是嘗試使用新品，都喜歡到微博曬戰利品，分享美麗心得，V美麗綻放；微博營銷因其及時、靈活、多變等特性，也在為企業帶來更加廣闊的世界。

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