傳播說認為,營銷的本質就是傳播。
營銷開始于傳播。
沒有傳播就沒有營銷。
在4P的框架中看傳播叫promotion,也就是推廣或者叫廣告宣傳,是站在產品生產者和營銷者的角度來看傳播。
也不知是誰將這個P翻譯成了“促銷”,這是非常大的錯誤,也給一些初入營銷行業的人士非常大的誤導,導致一些企業將促銷這個策略提高到了戰略的高度。
在4C的框架中看傳播叫communication,也就是溝通,是站在客戶的角度,模擬客戶與產品進行對話和互動。
甚至我們經常說的好產品不需要做廣告,好產品自己會說話,但是說話的前提是產品和目標客戶相遇。
相遇在同一空間和時間,同一空間和時間,我們稱之為場景。
產品的包裝,產品的外觀,產品的手感,產品的味道,產品的聲音(如果產品具備的話),所有產品本身的符號,都是為了傳播而生的,都在傳播或者說表達,產品生產者和營銷者需要或想要向受眾表達的內容。
大品牌產品的包裝設計,多數情況下出自知名廣告4A公司之手。
僅從這一點就可以說明,產品的包裝,僅僅從“打包”保護產品在流通的過程中,避免不必要的損壞這個點考慮,包裝屬于產品的一部分。
但是從傳播的角度來看,包裝更多的屬于“廣告”的一部分,屬于傳播的一個不可分割的一部分。
因為包裝就是為了“展示”,是為了在場景中,比如超市的貨架等和受眾見面,將部分受眾轉化成客戶,同時也肩負著讓老客戶能從眾多的產品中馬上識別出自己,然后將自己裝進購物車的艱巨使命。
甚至產品的包裝構成了所謂品牌的重要部分,甚至最重要的部分,對于一些相對簡單的產品更是如此,例如我們常用的“老干媽”,除了辣椒醬,就是那個瓶子和蓋子,還有蓋子和瓶子上印刷的東西了。
喬布斯當年推出iphone4的時候,有一個團隊專門負責包裝設計,直接對他負責,創意和設計的時間甚至長達10個月之久。
包裝在成功產品或者是品牌中發揮的傳播作用可見一斑。
有些產品我們看到照片就可以決定購買還是不買了,有些產品我們看了照片才能決定是否進行下一步的研究,比如家具中的沙發,外觀可能是一部分,但是舒服還是不舒服,不是眼睛決定的,而是屁股決定的,屁股將“舒服”的感受傳遞給大腦,然后大腦再去做決定。
這類產品需要進一步去實體店體驗。除非你的沙發只是用來看的,不是用來坐的,或者是用來給別人坐的。
還有一些復雜的服務,比如近些年興起的提供月子服務的月子中心。
服務主要是人來提供的,僅僅是月子服務住的這個方面,我們都不能從照片上確定下來,我們還要去現場體驗一下空間感,甚至還需要考察空間的空氣質量和溫濕度。更要考察給你提供服務的人和團隊。
當然之前接受過服務的客戶的評價和口碑也非常的重要。
傳播不等于廣告,但是廣告就是傳播。
即使在移動互聯網的時代背景下,廣告仍然是傳播活動中最有效率的方式,但是廣告不等于效果。
當我們用精準來考核廣告,用效果來考核廣告的時候,我覺得對“廣告”是不公平的,作為營銷者的你,我只能說,你太貪心了,你對廣告要求太高了。
甚至一度有人提出了精準廣告的概念,我覺得更是沒有深刻理解廣告的內涵。
這樣的提法無異于說,我想找一個生兒子的老婆,這是很滑稽的事情。
如果你抱有這樣的想法,你就不要來找“廣告”幫你了,是你的目標有問題,你的目的有問題,不是廣告的錯。
所謂的精準,最大的精準是目標客戶和媒體受眾的匹配程度,更多的現在營銷者對媒體的洞察和選擇是否精準,而不是媒體本身是否精準,不要“緣木求魚”。
在一定時間內,媒體的用戶屬性,就好像公交線路,不會一天一變,如果營銷者上錯了車,顯然要達到目的是非常困難的。
互聯網廣告的品效結合,并非互聯網廣告的特性,只是數字廣告可以用數字去表現廣告在一定時期的效果,這個效果可以是點擊,通俗的說叫多少人感興趣,可以是加購物車,通俗的說叫多少人關注了產品,最后的效果是多少人買了。
而至于傳統媒體,因為媒體本身的傳播屬性和特點,整個用戶從看到廣告到決定購買的過程,難于用數字去追蹤和描述整個的過程。
但不等于說傳統媒體的廣告就沒有效果,就不是品效結合。
我們可以說品效結合,是任何形式廣告的特點。
傳播,無論是我們文章開始說的“推廣”還是“溝通”,無論是p還是c,都是營銷戰略的“臨門一腳”。
廣告不是推廣和溝通的全部,這取決于營銷戰略和競爭環境。
但如果廣告可以使你的營銷戰略盡快的實現,如果有這樣的機會,千萬不要錯失良機。
延續我們上面的比喻,如果有直達營銷者目的地的直飛線路,恰好又有超級的機票折扣,為什么非要自駕前往呢?
甚至我們說,如果我們的產品不能通過廣告這樣的快速高效的方式讓大家知道,讓大家購買,那是否要重新審視一下產品設計的問題。