二．  營銷洞察

1.   專注核心業務

制定營銷計劃的第一步是要知道你的核心業務是什么?？梢試@一個主要利益來定義整個核心業務。例如某個單品或是具有類似功能的一系列產品。因為一個公司的業務按照類別來說，有很多不同的功能，比如奶牛業務，明星業務，品牌業務和瘦狗業務等，把精力集中在你擅長的事情上，把主要精力放在核心業務，獲得品牌優勢和產品優勢。

2.   確定營銷范圍

我們可以為一個特定的產品或服務，一個產品或服務的集合，或為公司的整個產品和服務家族寫一份營銷計劃。開始計劃工作之前，應該先決定這一點，因為這會對市場營銷產生巨大的影響。需要特別指出的是，你的決定不是取決于你喜歡不喜歡，而是由客戶所決定的。所以要從市場中了解需求，發現需求和滿足需求。因為一個營銷計劃的成功與否，不在于這個方案看上去是否完美，而是取決于客戶如何從外部了解你的品牌。他們通過你的品牌架構了解你。你的品牌是如何組織的。例如品牌公司是一個單一的品牌，你所有的產品和服務都在這個品牌下進行營銷。它有時被稱為雨傘品牌。如汽車行業的寶馬，被認為是傘形品牌。與之相對的是一系列獨立的知名品牌，如寶潔，有好多消費者只知道這些獨立品牌的名稱，甚至都不知道這些品牌是屬于寶潔公司。還有就是混合品牌。如萬豪萬怡酒店等。所以我們要根據品牌架構和個品牌在總體架構中的結構來撰寫營銷計劃。再說一遍，在確定營銷計劃的時候，了解消費者畫像和客戶心智地圖至關重要。因為有一句老話說，“客戶永遠都是對的?！?/span>

關于品牌，請參考我的另外一篇文章《品牌創建和提升的幾個工具》。

3．競爭性研究

你需要了解你的競爭對手，比較你和他們的優勢和劣勢，看看你如何匹配。這將幫助你選擇成功的正確策略。競爭對手可以是直接的，間接的，或者所謂的替代品。你的直接競爭對手賣的東西和你賣的一樣，帶來的好處也一樣。一個間接的競爭對手銷售的類似的產品有不同的好處，替代品是任何不相關的產品或服務，消費者可以用它來代替你的產品或服務?，F在你可以用你在這里看到的競爭矩陣來分析競爭。如下圖所示：

當你完成矩陣，要真正分析與洞察，因為這對你制定戰略至關重要。你能從這個矩陣中得出什么結論?現在，如果你發現了他們的長處并加以避免，或者弱點加以利用，你就增加了你在市場中成功的可能性。

4.產品分析

消費者使用一種產品或服務時，他們這樣做是因為他們尋求一種特定產品或服務提供的一攬子利益。作為你營銷計劃的一部分，我們需要分析我們的產品和服務是如何來實現這一點的。借用”冰山理論”，我們可以把客戶利益訴求比約為一座漂浮在海洋上的冰川。漂浮在上面的是你的產品和它的主要特性。在每個特性之下是它能提供的主要好處。再往下，就是客戶想獲得這些利益所帶來的最終價值。這里所說的價值是指消費者購買產品的動機。接下來，需要對比競爭對手產品上的相同特性來測試您產品的每個特性。您需要確定哪些特性比競爭對手性能更好，哪些性能相同，哪些性能不太好。是否有需要改進的特性?基于產品的性能，你是否想要避免或追逐某些競爭對手?現在的關鍵是選擇一個高性能的特性和它的好處來建立你的營銷策略。也就是差異化競爭優勢。當你在一個對消費者很重要的特性上勝過競爭對手，并且消費者知道這一點時，猜猜會發生什么? 你理所當然地會贏得客戶。

5.客戶分析

營銷的最終目的是關于為了獲取和留住客戶。所以我們必須徹底了解他們是誰，他們在哪里，他們對你的產品和服務的看法，以及他們是如何購買的。你還需要了解他們的想法，了解什么對他們來說是重要的，以及他們對你的產品和服務和你的競爭對手有什么看法。顧客買東西有各種各樣的原因，但有些原因比其他原因更重要。如果你知道對他們來說什么是最重要的，你可以迎合他們的需求，或者你可以嘗試提高其他因素的重要性。你還需要衡量他們是如何評價你的產品和其他產品的，以及它是如何提供每種好處的。你想要強調你的產品的一個關鍵特性是優于競爭對手的。這一因素成為我們在營銷活動中想要使用的最重要的利益。偉大的營銷人員比他們自己更了解他們的客戶。一份可靠的客戶分析可以幫助你制定可靠的營銷策略。