自主知識產權才是品牌核心

發布人：admin     日期：2007-04-04

自主知識產權才是品牌核心

在中國企業普遍為跨國公司代工貼牌的背景下，天獅竟然能夠讓國外名企心甘情愿地為自己“做貼牌”，毫無疑問，這應該算作中國企業成功走出去的一個經典案例。           作為大眾消費品，保健品和化妝品行業的游戲規則是渠道為王。于是，依靠直銷構建的遍布全球的渠道優勢成為天獅吸引國際名企的真正“磁石”， 以至于作為素來以生產優質化妝品而著稱的法國企業面對天獅的渠道誘惑也不得不低下芳香的面孔。而早在今年３月份，曾有包括輝瑞、歐萊雅等知名國際品牌在內的上百家國外廠商云集天津，競相爭奪天獅集團的貼牌生產權——國際名牌紛紛屈尊為天獅貼牌，從表面上看，天獅的品牌對國際名企產生了吸引力。           我們不能否認天獅在渠道上所取得的輝煌業績，其通過直銷迅速構建而成的強大市場網絡恰恰可以給那些圖謀國際市場的中國企業以深刻的借鑒，那就是通過對渠道環節的強力控制也可以反過來贏得與國際名企討價還價的籌碼，從而擺脫受制于人的被動局面。但更需要冷靜的是，渠道并不是品牌的全部，品牌應該包含著專利技術、工藝配方和產品標準等重要的知識產權內容。天獅此次自主研發的配方尋找“洋代工”，想必也是戰略調整的一步。           根據天獅今年３月份與跨國企業簽訂的貼牌生產協議，天獅在購進這些跨國企業的產品后，直接貼上天獅的品牌并在其全球的銷售網點中進行銷售，這種貼牌只是一個名稱的更換而已，而產品的實質仍然掌握在外企手中。盡管天獅依靠渠道可以獲得相應的收益，但反過來，天獅的渠道優勢也已經成為國際品牌用來實現自身知識產權價值的一個通路，天獅并沒有品牌的控制權。           而反觀中國企業為跨國公司的貼牌代工，無不是核心技術、專利配方和生產標準等悉數被掌握在外企之手，盡管有形的物質產品是出自中國企業，但無形的控制權卻被外企牢牢掌握，而商標的烙印則是這種控制權的集中體現，差別并不只是名字的不同。這種貼牌乃是將本可以自己生產的環節外包轉讓給更具有比較優勢的下游廠商。           無論如何，一個充滿善意的忠告是，如果自己對于生產環節沒有任何知識產權方面的控制或自己不能生產出與國際名企相媲美的優質產品，雖名為外企為本土企業貼牌，而其實本土企業不過是以自己的銷售網絡為人家的知識產權做“代銷”而已。           一個深刻的品牌規律應該被中國企業銘記在心——真正的品牌控制權不只是體現在商品命名上的商標權，而是必然包含著專利技術、配方工藝和知識訣竅等綜合而成的知識產權，沒有知識產權的品牌，則不過是一個以商標形式存在的品牌空殼而已。           一個企業的成長絕不能只依賴一種優勢，而應該在渠道優勢的基礎上，通過自主創新、產品研發重構知識產權優勢。天獅此次擁有自主知識產權的貼牌生產外包，值得我們借鑒。

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