讓代理商鬧心的渠道獎勵政策

發布人：admin     日期：2010-03-24

【現象】 Q企業在全國有300多家地市級代理商。 每年都要制訂十幾項渠道管理制度，其核心是渠道獎勵政策，對銷量影響舉足輕重。 營銷中心Z總監走馬上任，提出了特殊支持型獎勵政策。 具體講，就是對全國各代理商區別對待，依據市場潛力、競爭態勢、代理商廣告及促銷計劃投入量，給予各地區數額不等的費用支持，少則幾千、多則數十萬。 由于各地情況迥異，代理商年初紛紛向公司表決心、提計劃。 在無法準確預測各地區全年銷量的情況下，Z總監只能憑主觀感覺決定公司在各地區投入多少資金。 “會叫的鳥兒有食吃”，這激起了渠道代理商的強烈不滿，沒得到支持的地區不停抱怨，得到支持的地區卻嫌支持少。 公司投入了前所未有的近千萬元費用，卻換來全國代理商普遍消極怠工、怨聲載道。 這一年成為Q企業銷售史上的“滑鐵盧”，任務落空、費用超標，銷售形勢急轉直下。 第二年，為防止再度出現焦頭爛額的局面，營銷中心吸取了失敗教訓，推出返利型獎勵政策。 公司不再預先支持各地區費用，一律以全年的實際業績說話，按不同銷量級別給予不同返點獎勵。 但如此千篇一律的政策有失僵化，沒有考慮部分特殊市場的具體情況，引發了銷量排名前二十位的大代理商集體抗議。 他們認為“沒有投入就沒有產出”，競爭激烈的地區僅靠代理商的力量是不夠的。 市場廣告促銷費用全由代理商墊付，公司等著年底坐收漁翁之利，是一種不負責任的態度。 這種抗議逐漸演變為全國性的渠道士氣不振，大代理商的消極直接影響到了中小代理的信心。 Q企業銷售再度全面下滑。 渠道獎勵政策是一切問題的焦點，兩種政策都讓代理商十分鬧心。 企業錢沒少花卻反而激化了矛盾，那么究竟該怎樣辦？ 慎用過程導向政策 所謂特殊支持政策實際上是一種“過程導向”政策，這種政策在營銷管理中要慎用。 過程導向與結果導向最大的區別就在于評判的標準。 對Q企業來說，有限的營銷費用應投入到哪里？ 評判的標準不能靠代理商年初拍胸脯、喊口號，形式主義地辦活動，那些描繪了“宏偉藍圖”的地區就得到了公司的支持，那么默默無聞、踏實肯干的地區相反會受到冷落。 這種費用支持導向會鼓勵越來越多的渠道網絡坐而論道，而且由于考慮因素過多、隨意性太大，下級無法協助管理，很容易將矛盾集于總監一身，使得管理者心力憔悴，按倒葫蘆起了瓢。 “沒有好的過程就沒有好的結果”，這是許多管理者采用過程導向考核的一個根本原因。 他們固執地認為只要把過程中的所有關鍵點都考慮到了，理想的結果就會出現。 但過程導向也存在以下問題： 1、 指標制訂以偏概全。不是所有的關鍵過程指標都能找到，做營銷不是搞生產，后者必須標準化，而前者創新性極強?？偛恳幎ǖ倪^程指標，大多只是常規打法的，而創新性打法有時效果更好，卻與獎勵無緣。 2、 指標考核方向錯誤。由于管理者自身信息與能力的不足，對各地區的實際情況不可能了如指掌，他們提出的過程指標并非都是增長良方，有時會誤導代理商。比如，在廣告的投入產出比不斷下降時，仍要求各地區大量投放廣告。 3、 指標量化約束過大。過程指標越多就越會導致平均用力，抓不住主要矛盾。許多硬性化的過程指標，比如全年必須辦多少次促銷活動，進多少家賣場，會束縛一線代理商手腳，逼迫其放棄更適合本地區的增長方式，導致主攻力量分散。 這種用統一管理“消滅”自我管理的方式，使企業整體效率不能達到最優。 許多人都只是在過程中，在管理者關心的問題上做一做樣子，實際效果很難保證。 必須充分發揮被管理者的主觀能動性！ 要促使渠道自我管理，結果導向是必不可少的，這會調整每一個被考核地區作出最優化選擇。 中國的改革開放之所以取得巨大成就，與變過程導向為結果導向的管理思維密不可分，“黑貓白貓”理論就是其中典型代表，影響了整整一代人。 如果改革初期，沒有對各地方政府以GDP增長速度論功過的考評方式，相信我們的經濟不會得到今天這樣的大發展。 拋棄計劃經濟事無巨細的管理方式，采用市場經濟思維利用“看不見的手”，會使管理效率大幅提升。 管理從來就不是最高決策者個人的事，它需要所有人的智慧和最廣泛的參與。 先會立規矩，再會破規矩 Q企業前一年度營銷失敗，主要是由于渠道獎勵政策中的導向問題，那么后來采用以結果為導向的政策為什么效果也不理想？ 這是因為企業又將結果導向絕對化了。這種“一刀切”似的做法失之粗放，沒能適應激烈變化著的市場形勢。 有企業家認為，“管理者主要的工作有兩項，一個立規矩，二是破規矩”。 所謂立規矩，就是要把大量個性化、復雜化的管理問題綜合提煉出可以復制的解決辦法，這會極大地提高管理效率。 不必一事一議，雖然每件事可能都還未盡善盡美，但管理者實際上永遠也無法得到最佳的結果，只能得到在現在資源條件下最滿意的結果。 所以，放棄個別問題上對100%效率的追求，換取全局問題上的整體效率提高，這個帳還是相當劃算的。 懂得“立規矩”后，由于管理者號令清晰，這種管理可以復制，經理層可以按照這種模式分擔總監的大部分管理職責，也就提高了市場管理團隊的整體效率。 但不會“破規矩”的人還稱不上是一個優秀的管理者。 希望用一種方式解決所有的問題，顯然過于理想化了。 Q企業營銷當時面臨的最緊要問題是，在全國20多個傳統優勢市場如青島、石家莊、蘇州、鞍山等地受到競爭對手的強力進攻，如果失去了這些樣板市場，Q企業不但會喪失可觀的銷量，而且會使整個渠道失掉士氣。 這是一定要“破規矩”的，因為規矩是針對“大概率事件”來設定的，往往無法滿足那些“離群值”的需要。 對重點市場只給予普惠的支持力度，等于放棄兵家必爭之地，讓代理商自生自滅，自己作壁上觀，是一種瀆職行為，所以也難怪代理商們要聯合起來造企業的反了。 總體而言，以過程導向“一百刀切”的渠道管理方式過于凌亂，信息不足、經驗不夠，這樣閉著眼一刀刀切下去，肥的瘦的都有，有人撐死，有人卻餓昏過去了，市場不亂才怪； 以結果導向的“一刀切”管理則失于死板，即使對多數人合適，但個子高的還是被切掉了半個腦殼，忽視了市場的主要矛盾，管理的效率也被大大降低了。 把握結果導向與過程導向的關系 “80、20”法則是解決此類市場管理問題的最佳途徑。 80%的問題要通過“立規矩”，形成統一的管理規定來集中處理，這可以通過普惠支持政策來體現。 20%的問題則要通過“破規矩”，特事特辦，這是特殊支持政策的范疇。 這樣才有精力處理主要矛盾，這樣才有靈活而不失原則。 渠道獎勵政策對代理制企業而言，可以稱為營銷的根本大法，普惠支持政策和特殊支持政策都不可或缺，前者多為結果導向的，后者則偏重于過程。 值得注意的是，企業渠道管理政策中過程導向與結果導向指標各占多大比例為好，是一個重要問題，這要依內外環境及企業對市場的把握能力而定。 簡單講，就是總部想清楚了、有把握的事，可以運用過程指標去考核，規范整個渠道都采用統一打法，避免個別地區再重新摸索走彎路。這時候應該發揮企業智慧。 而總部沒有想清楚、也不太有把握的事，可以運用結果指標去考核，鼓勵渠道采用符合地區特點的創新打法，避免草率決策使大家一起走彎路。這時候應當尊重個體智慧。 信息了解全面、一線經驗豐富、競爭環境多變的企業，可適當加大過程導向的指標比例，比如對多辦促銷活動的代理商增加獎勵，也可不與短期銷量掛鉤。但這種考核一定不能過多，以免破壞了以結果導向為主體的獎勵構成。 可以選擇“幾刀切”的模式，將市場劃分為若干大類，每一類采取一種策略，這是最常見也是最有效的一種方法。 例如： 金牛型市場，能帶來大量現金流的地區； 明星型市場，有較大成長空間的地區； 幼童型市場，需要解決瓶頸問題的地區； 瘦狗型市場，沒有投入價值的地區。 在政策制訂時，結果指標與過程指標的比例可以有所不同。 營銷管理的“雙變量函數規律” 千百年來，國人崇尚中庸思想，矯枉過正、過猶不及，從營銷管理來看，也同樣如此。 在現實事物中我們發現，大多數問題都是雙變量函數，比如“學習如何取得好成績？”一是要努力，二是要有正確的方法。 努力太多而方法不對，結果不會好； 只會方法而不肯下功夫，成績也上不去。 主要矛盾就是這兩項，如果刻意找出一大堆決定因素，就會犯了“不可知論”的毛病，什么都有關，什么又都無關，反而找不到具體的原因。 而如果只找出一個原因呢？那么就會犯“偏執狂”的毛病，光知道在一個因素上下文章，最終離最佳結果越去越遠。 雙變量函數在營銷管理中最為普遍，一個問題抓住最主要的兩個矛盾一般就足夠了，這兩個因素相互制約、促進，同時成長、決定成敗。 結果導向為主，過程導向為輔，這樣在制訂政策時就能抓住兩大主要矛盾，這就是許多營銷問題都存在的“雙變量函數規律”。 為什么國人歷史上一直崇尚中庸呢？這是傳統管理思想的精華，這里面有樸素的辯證法。 今日切記： 1、科學發展觀形成管理進步 從計劃經濟的過程導向管理，向市場經濟的結果導向管理轉變，是政府的執政能力一個進步。不如此，我們就不能迎來改革開放的巨大歷史成就。但過于追求GDP的增長速度，用單一指標進行結果管理，必然會帶來很多問題。 一直以來，中央對地方政府的執政業績評價，多變量容易混淆，單變量容易畸形，所以還是雙變量指標為好。增加環保等方面考核后，仍然未破壞以結果導向為主的結構，但兼顧了過程導向，科學發展觀就會自然形成，這在管理水平上是又一個重大提升。 2、西方社會對管理方式的反思 早在1776年，亞當斯密《國富論》出版，就提出了政府應盡量利用“市場這支看不見的手”，不要對經濟進行過多干預。為此還引發了美國建國初期漢密爾頓主義與杰弗遜主義的經濟管理流派之爭。過程導向過多，是中國計劃經濟失敗的原因。但西方追求完全自由化的市場經濟，只重結果不管過程，也讓政府叫苦不迭。 為了表示堅決不干預市場進程，美國政府歷史上曾一度取消央行性質的金融機構，致使國家在面臨經濟危機時束手無策，這才意識到完全不管理過程也是行不通的。在次貸危機中，正是由于有了美聯儲這樣的機構，國家才可以果斷出手，對抗擊經濟衰退起到積極作用。 注重結果還是注重過程？在現代管理中，這已經不應該再成為問題。對于此類雙變量函數，最好的答案也許就是“二者兼顧、分清側重”。

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