2007年底,蒙牛廣告部門一位相關負責人找到互聯網廣告代理商好耶,與之商談2008年的合作,希望通過好耶在數家門戶網站上投放廣告。讓這位負責人始料不及的是,國內各大門戶網站的廣告價格均比去年提高了20%-30%。

2008年1月4日,華爾街傳出消息稱,包括新浪在內的國內互聯網媒體廣告價格將上漲,其中新浪的上漲幅度將達到30%。華爾街分析人士預期,新浪等公司廣告價格上漲,必將帶來收益上漲。受此利好消息的刺激,新浪股價當天大漲7.96%。

1月8日,新浪副總裁杜紅、搜狐副總載王昕接受本報記者采訪時,均肯定了上述消息。

美國投資銀行分析師Piper Jaffray已經把新浪股票的評級由"中性"上調至"買入"。分析師在報告中稱,廣告價格提升對于新浪的發展非常重要,因為該公司品牌廣告營收的增長有一半源于廣告價格提升。另外,北京奧運也將增加其收入。

但一位分析人士卻告訴記者,華爾街只看到了表象,沒有看到漲價的真正原因。他認為,主要原因是新媒體廣告的代理行業發生了洗牌重組:分眾、WPP大規模收購新媒體廣告代理公司,已經控制了新媒體廣告總量的70%。

此分析人士認為:強勢的分眾、WPP要求新浪等新媒體降低廣告折扣,新媒體為了維持營收規模與利潤空間,只能提價。

此分析人士還認為,降低廣告折扣只是廣告代理圍剿新媒體的開始,分眾、WPP等新媒體廣告代理公司的最終目的是實現行業壟斷地位,就像家電零售行業的國美,擁有寡頭地位后,再通過降低廣告折扣、壓款等方式重建游戲規則。

他認為,美國那些投資者最終會發現,廣告價格提高帶來的收入將進入分眾、WPP的腰包,而與他們買的那些門戶網站股票無關。

代理商逼迫門戶漲價?

新媒體廣告市場這塊蛋糕正在迅速變大。1月8日,中國互聯網數據中心<2007年中國互聯網調查報告>顯示:2007年,中國綜合門戶網站的營收規模為123.5億元,其中網絡廣告收入比例為27.2%,約為34億元。網絡廣告代理商龍拓互動總經理蘇義認為,計入搜索、網絡廣告聯盟(阿里媽媽等)的收入,2007年中國網絡廣告的總規模約為80億元。

據上述分析人士指出,門戶網站34億元的網絡廣告收入中,超過70%是來自分眾、WPP旗下的廣告代理,此比例超過了國美、蘇寧在家電領域的市場份額?？梢哉f,分眾、WPP已在網絡廣告領域擁有了絕對話語權。

此分析人士透露,去年第四季度,新浪、搜狐確定第二年的廣告價格時,分眾、WPP旗下廣告代理商要求新浪降低廣告折扣——新浪、搜狐以前的折扣為70%,現在廣告代理商要求降到50%。降低廣告折扣后,即使今年整體廣告市場增長超過30%,新浪、搜狐等仍不能滿足增長預期。為了保證營收規模與利潤,他們只能被動提高廣告價格。

上述分析人士認為:新浪、搜狐等不能束手就擒,他們有兩種方式打破目前的僵局:一種是建立直銷團隊,在各地開分公司;另一種是四大門戶聯手,組成媒體聯盟,共建游戲規則。不過他旋即否定了自己的觀點:各地開分公司會增加運營成本,而四大門戶組成聯盟更不現實。

在四大門戶網站中,新浪網廣告收入最高,達10.2億元(非廣告收入4.8億元),搜狐廣告收入達9.4億元(非廣告收入達4.9億元),騰訊廣告收入達5.2億元(非廣告收入達35.8億元),網易廣告收入2.9億元(其中非廣告收入達20.8億元)。

前四大門戶廣告收入合計達27.7億元,達整體收入中的82%,前四大門戶聯手,則可與廣告代理抗衡。但四家如何協調利益形成聯盟,是四大門戶需要考慮的問題。上述分析人士認為,如果四大門戶利益不統一,就會給廣告代理商帶來可乘之機。

對于廣告漲價原因,杜紅表示:新浪每年第四季度都漲價,并不是因為其他原因,與廣告代理降低折扣無關,與分眾無關、WPP無關。據杜紅透露:分眾、WPP旗下所有的廣告代理在新浪的廣告收入不超過40%,不會對新浪的廣告定價策略造成影響。

上述分析人士則認為:40%并不是一個小數目。

王昕則認為:分眾、WPP對廣告代理行業的并購整合并不是針對新媒體,而是針對廣告主。以前全國數十家廣告代理,大家各自為政,競爭非常激烈,有時候為了爭奪同一客戶而降低服務費,甚至免收服務費,這壓縮了廣告代理行業的利潤空間。

據記者了解,服務費一般為廣告費的10%-15%,以一年廣告費34億元計,2007年中國新媒體廣告行業的服務費在3.5億-5億元。通過上述收購整合,分眾、WPP面對擁有70%的新媒體廣告代理權,面對廣告主時就會底氣十足,就不會放棄服務費,就擁有了這3.5億元到5億元的空間。

收購背后的雙寡頭壟斷

一家門戶網站的員工開玩笑說,以后公司的代理商年會只需請兩個人就夠了:一個分眾,一個WPP。新浪、搜狐等門戶網站每年都邀請廣告代理合作伙伴出國游玩,每年都有數十人參加。

這種情況已經發生了變化,而一切始于分眾、WPP在新媒體廣告代理行業跑馬圈地式的收購。

2007年3月,分眾傳媒以7000萬美元現金和價值1.55億美元的普通股收購好耶全部股份。2007年8月,分眾傳媒出價2000萬美元收購創世奇跡,卡位網游廣告市場,11月,收購網絡廣告代理商江畔傳媒,收購價格約2000萬美元。分眾還收購了科思世通、網脈、恒詢三家網絡廣告代理商,但至今未公布收購價格。

上述分析人士預估,在廣告代理行業,江南春收購圈地共耗費了約3億美元,而旗下6家公司代理了將近40%的網絡廣告業務。

在以1000萬美元價格收購艾瑞咨詢時,江南春稱:可以加強分眾傳媒對網站及網民上網習慣的了解,同時也有利于分眾傳媒掌握中國互聯網板塊的發展和變革趨勢,并制定互聯網戰略。上述分析人士則認為,江南春還可以利用艾瑞咨詢的媒體功能及艾瑞對媒體的影響,把握網絡廣告行業的話語權。

在分眾瘋狂收購的同時,與之相抗衡的還有一家老牌廣告代理公司WPP。這是世界上最大的傳播集團之一,旗下擁有60多個子公司,包括奧美公關、奧美廣告、智威湯遜,Hill and Knowlton,Millward Brown,Research International,傳立和Enterprize IG 等。

WPP于2005年收購了華揚聯眾,旗下的奧美中國又于2006年收購世紀華美。迄今為止,WPP沒有對外公布收購金額。但通過收購這兩家公司,WPP掌握了中國網絡廣告市場超過30%的代理權。

目前,分眾和WPP已經占據了中國網絡廣告代理市場的70%。據記者了解,分眾正計劃與日本電通合作,將旗下6家網絡廣告代理公司及日本電通中國業務整合成一家公司,新公司名為分眾網景網絡廣告公司。而WPP正計劃將華洋聯眾、世紀華美與旗下原有的傳立整合,新公司名為華揚群邑網絡公司。

整合完成后,分眾網景代表分眾旗下所有網絡廣告公司面對媒體或是廣告主,WPP組建的華揚群邑將同樣如此。

對于分眾是否重組旗下網絡廣告代理業務,分眾傳媒副總裁稽海榮接受本記者電話采訪時表示:目前還沒有做最后決定。

新媒體的國美、蘇寧?

上述分析人士認為,分眾、WPP最終要建立網絡廣告行業的游戲新規則。

上述分析人士,在傳統媒體領域,內容提供商、廣告代理、廣告主已經形成固定的格局,比如電視行業,代理分散、規模小,媒體與廣告主擁有更大的話語權。此前的網絡廣告行業也是如此,但經江南春、WPP系列收購之后,既有格局已經完全發生變化。

此分析人士認為:在廣告代理這個環節擁有絕對的話語權之后,分眾、WPP首先會改變與廣告主、媒體的玩法。首先是重建分成比例,要求媒體降低折扣,然后向廣告主索要更高的服務費。在目前的中國網絡廣告行業,折扣降低10%或服務費提高10%,都能產生3億-5億元的真金白銀。

隨著中國網絡廣告行業的發展,此利潤空間還將迅速放大。此前有消息傳:江南春將旗下網絡廣告業務進行整合,然后打包上市。

此外,分眾、WPP還有新的玩法:一是與媒體合作,買斷媒體的固定位置然后向廣告主出售,這將進一步提高代理的利潤空間,二是延長回款期,有如國美、蘇寧延長海爾、長虹等家電廠商的回款期,這將給分眾帶來巨大的現金流。目前,這筆現金流每年超過34億元。

上述分析人士認為:整合廣告代理環節,還只是江南春"三步走"計劃中的一步。在互聯網媒體領域,江南春的第一步是整合廣告代理環節,掌握產業鏈內的話語權,第二步是收購整合一些垂直的門戶,目前,這一步已經啟動,目前分眾已經收購房網、東方財富網等網站,第三步則是整合垂直門戶建立一個強勢的媒體集團,結合自己在廣告代理領域的優勢,進一步鞏固自己的地位。

"第三步目前還沒有開始。"他說,"不過以江南春的風格與分眾現在的擴張速度,這一天很快就會到來。"

對于江南春的三步走,稽海榮沒有發表評論?；s同時否認新浪、搜狐等網絡媒體提高廣告價格與分眾有關。他解釋,由于售買率提高,市場空間增大,媒體每年都會調整自己的廣告價格,2008年的提價也屬正常。他認為,北京奧運會也是網絡廣告提價的原因。

王昕認為,分眾的做法不會給自己帶來威脅:搜狐堅持長期發展,重視內容與服務質量,這將使搜狐擁有更多的用戶,搜狐的廣告價值自然就會有所體現,新媒體在整個產業鏈中不會處于弱勢地位,分眾、WPP不會成為蘇寧、國美,他們之間會形成一種和諧的平衡。

上述分析人士認為:不能縱容分眾、WPP做大,否則新媒體公司將自食其果。他認為,新媒體公司應該學習手機廠商,對零售商嚴格控制,堅決不讓一家做大,這才使手機制造商在整個產業鏈中擁有話語權。遺憾的是,現在的新媒體公司正在學習長虹、海爾等家電廠商。 (本文來源：21世紀經濟報道 作者：侯繼勇)