要談整合，我們認為紀寅非常適合。首先他擁有操盤大公司大項目，與CMO坐下來一起制定品牌長期策略的實力和經驗；其次他作為公司合伙人，自己就是個生意人。而我們說整合，最重要的是把生意跟現在營銷人更側重的傳播結合起來，生意思維不可或缺。

除了對整合營銷趨勢、KPI設置等的理解和實踐經驗，紀寅也與胖鯨智庫探討了什么才是真正的IP以及為什么要把IP擺在內容整合營銷“發動機”的位置。

胖鯨智庫：為什么說走向整合是大勢所趨？

紀寅：與其說整合是大趨勢，不如說是回到本源。實際上真正意義的整合是整個品牌從內到外的，是從品牌定位，產品研發，市場營銷，到銷售策略，銷售渠道，供應鏈等等全方位的整合，而不只是創意內容和傳播渠道上的整合。畢竟所有品牌，最終目的都是賣貨，生存。對于今天的品牌來說，傳播渠道的碎片化導致外部環境越來越復雜，消費者的時間是有限的，品牌傳播的競爭不僅僅來自競品，如何吸引關注是每個品牌營銷人面臨的挑戰?；ヂ摼W的發展已經讓購買與支付行為簡單到一步就可以完成以前做不到的事情。這使得整合具有必要性，也更具有可行性。

這種新的整合對所有品牌也是挑戰，但我們已經看到越來越多的品牌在組織架構上做出調整，比如設立互聯網整合營銷部，把電商跟品牌建設放在一起做；也有國際企業在引進新品時，把它當成一個小的創業公司去運營，品牌負責人往往要統一管理銷售、品牌、創意、電商、產品等所有事物，這都是很好的實踐和經驗。

胖鯨智庫：小創業公司這個點很有意思，我們最近接觸的不少國際公司引進新品牌都是按照這個模式在做，好的營銷人必須得是生意人。

紀寅：沒錯。我們@comm作為一家獨立整合營銷機構其實更能理解品牌在生意上的痛點，作為公司的合伙人，我希望我們能成為客戶真正的生意伙伴，我們要求團隊真正去了解客戶的生意。要走向新形態的整合，必須要懂生意，我們需要向品牌了解更多深層的信息，比如真實銷量數據，各個渠道的銷售情況、每個SKU的具體表現等等。這些都不僅是電商和零售的合作伙伴需要去看，整合營銷服務商更需要去了解。

胖鯨智庫：你認為要重新定義IMC（整合營銷傳播），哪些地方發生了變化？

紀寅：就像前面提到的觀點，我們說重新定義，是指相對于市場上大部分人的做法而言?，F在更多情況是基于核心創意制定不同宣傳內容和形式，可能是TVC、H5、海報或者微電影，然后將其化成不同版本，投放在不同的渠道。而我們認為核心創意必須要具備更豐富的延展性，以至于在任何一個線上線下平臺結合時，都會產生不同“變種”。挑戰在于不光要有創造核心創意概念的能力，而是在策劃的同時，就要考慮并了解不同平臺，不同資源，并思考輸出定制化合作方案的可能性。

伊利“你需要一杯牛奶嗎”戰役是個比較好的例子。這個創意背后的目的是激發更多人對牛奶的需求。我們和客戶希望達成的方向是你跟每個人講，他的答案都是不一樣的，而不像以往我統一的告訴你一個相對泛泛的信息，例如喝牛奶很健康讓你有活力。我們選取了8大熱門IP，以視頻、平面廣告為載體，推出了一系列符合不同明星及IP特性的品牌故事，展現了“不同的人喝牛奶的原因都不一樣”這一發散性概念?？雌饋硭坪鹾苌?，因為每個IP和明星的人群都不一樣，但它卻打破了過去一條視頻投放多種渠道的方式，內容形式雖然不同但其實表達的核心不變。

另一個重新定義的地方是渠道。大部分品牌還是沒有真正整合產品，傳播和銷售，甚至線上銷售跟線下銷售也沒有整合。我們能理解這其中的困難，但有些品牌確實做到了，比如優衣庫就通過UTee這么一個自己的產品，產生各種跨界聯名款，不但熱賣也產生很多話題，堅持多年，就打造了一個自己的IP，從而直接實現產品，傳播和銷售的整合。這些模式，雖然很多品牌在體制上會遇到挑戰，但我們還是建議從一開始就要用整合的概念去思考策略，線上線下一起做。因為無論零售還是電商，都是幫你在宣傳品牌，而線上線下互相導流也都是完全可行的，這樣的好處，最后大家的KPI都是統一的，因為真正整合的KPI最后就是那些能影響銷售的一系列數據。

胖鯨智庫：“from Content to Commerce”可以被認為是整合的核心，成功轉化的關鍵是什么？

紀寅：某些沖動消費的產品，用鮮肉營銷在短期內的確有效。但從品牌長期建設的角度來看，需要強調品效合一，要讓品牌能夠長期地被消費者關注，甚至成為消費者的生活伙伴，則必須要像培養明星、培育IP一樣做品牌。在這個過程中，產品本身的定位和價值非常重要。必須重視產品定位，形成非常清晰的洞察和創意來打動消費者，并且要花費一定的時間去建立這種印象，這一點不能走捷徑。

胖鯨智庫：我們跟不同品牌聊from content to commerce時，感覺似乎大家有點被帶跑偏?，F在許多實踐都更像from content to e-commerce。優衣庫這類企業，我相信天貓旗艦店對它是重要的，但是優衣庫在中國有那么多的店，天貓可能是它中國最大的旗艦店，但也只是一個旗艦店。

紀寅：這個點我非常同意。本質上也許是品牌內部部門間的隔閡造成的。很多電商上的限量款，爆款，你放到線下成績一樣會很好。所以還是要內部整合好，才能真正做大。

胖鯨智庫：內容有很多種，為什么會特別強調IP內容在內容整合營銷中“發動機”的角色？

紀寅：IP營銷現在很火，但不少人并不真正理解IP是什么，有哪些特性才能稱之為IP。我不認為新出來的突然火起來的電視劇或者綜藝是IP, 那些更像是短期的熱點營銷。我認為IP是有一定歷史積累，有很清晰的性格特征，能夠形成附加價值并且具備可延展性的，這才能被稱為IP。舉個形象的例子，你把某些綜藝節目的logo印在T-Shirt上，它并不會帶銷售，但如果你印一個海賊王或者漫威的人物上去就有吸引力，因為這些長期的IP都有固定的粉絲，這樣就具備商業化延展性。

IP之所以能在內容整合營銷中扮演重要的角色，原因在于不是每一個品牌都能成為消費者的Life Partner，不能長期靠自己建立存在感。就需要用聯合或者跨界的方式，盡可能成為消費者生活或情感中重要的一部分。而很多IP往往都帶有情感附加值，容易與消費者達成情感共鳴，有粉絲且具備帶貨能力，也具有延展性，這些特性能夠幫助品牌解決品牌認知、品牌偏好、銷售轉化與種草分享等品牌營銷的目標，這對品牌顯然是有幫助的。

胖鯨智庫：整合型品牌伙伴跟專業化提供IP咨詢類公司的差異是什么？

紀寅：整合型品牌伙伴更多的是站在策略層面，從品牌本身出發，基于對品牌的理解以及客戶的需求去思考什么樣的內容、什么樣的IP是與品牌相匹配的，品牌能不能在合作中有一席之地，據此去選擇資源類別。通常是在這個方向確定之后，再去決定具體的合作IP是什么。以體育為例，首先要與品牌方確定是否要選擇體育，然后確定具體的運動，再確定平臺，比如選擇CBA還是NBA？選擇與球員還是球隊合作？選擇頂級聯賽還是青少年草根賽事？這里的人群、帶來的價值和利益都是不同的，而這是整合型品牌伙伴在做IP選擇中必須要思考的過程。

胖鯨智庫；幫助品牌進行整合營銷時，會碰到哪些挑戰？如何解決？

紀寅：第一，來自于代理商內部的挑戰，整合不單單是創意或者策劃一個部門的事情，在與品牌合作的過程中要根據對品牌生意的理解產生定制化方案，這對于代理商的要求很高。我們崇尚團隊的整合性，我們的客戶服務部Account部門其實更像是幫客戶做生意的部門，由他們來整合策劃，創意部、電商等不同部門的能力來達到整合營銷的效果；第二，來自于客戶內部的挑戰，不同部門是否能夠為整個戰役提供全力支持。高層與執行層看待問題的角度有時會出現差異，我們更希望能同時跟整個團隊進行自上而下的透明化溝通，一起推動整個戰役的落地執行；第三，來自于大環境的挑戰，許多平臺，媒體和資源方更喜歡標準化運作，并不愿意花費時間精力與代理商一起做定制化內容，那我們就自己多做一些功課，同時也會用打造行業先例，創意營銷等方式去說服他們；第四，KPI考核的挑戰，如何向客戶展示整合營銷的效果？我們會從三個維度去評判，所有對銷售產生影響的數據、例如有效流量的引入以及搜索聲量，口碑聲量等；第五，來自國際客戶對中國市場環境理解的差異，我們會先把自己對這個品牌生意的理解與客戶溝通，然后通過一些小的戰役合作，逐步來說服客戶。

胖鯨智庫：如何設定合理的KPI是我們身邊許多甲方營銷人的困惑，你怎么看待這個問題？

紀寅：品類不同衡量的方式會有比較大的差異?？傮w來說，我們會更關注能夠反映銷量或關注度的一些數據，比如有多少人在電商平臺搜索了該品牌，有多少該品牌的正面評價，小紅書或者其他相關平臺是否有人在討論等，我們并不能決定銷量一定可以達到怎樣的水平，但可以通過這樣的數據來判斷通過這次戰役到底為品牌帶來了多少有效流量。

胖鯨智庫：其實說今天代理商需要跟品牌co-working KPI，根據你的這個品牌與我對你生意的理解去定制衡量的標準。

紀寅：你說得非常對，KPI不能拍腦袋去算。要綜合考量品牌現狀，產品核心SKU的表現，銷量高的產品是哪些，為什么高，尤其是電商爆品背后往往是有操作的手法。社交內容電商講到現在，大部分的站外內容對站內的幫助仍然很有限，大部分都是1‰甚至0.1‰。但不能僅看流量和轉化，而是要基于有效流量去分析，怎么做更精準的營銷，畢竟現在站內流量已經飽和，怎么提升站外流量的效率是所有人的課題。我不能說現在我們每個項目都達到這一點，但這是我們想努力的方向。

胖鯨智庫：有部分品牌把整合在內部完成了，只雇傭細分領域代理商負責項目執行。就整合而言，代理商相對in house 團隊的優勢是什么？

紀寅：第一，更豐富的行業經驗；第二，更豐富的跨行業經驗；第三，更豐富的渠道資源。大家一直都在說代理商正面臨著來自大平臺和品牌的雙重挑戰，但從另外一個角度來看，這反而又是優勢。因為代理商比客戶做的項目更多，更有實戰經驗，更有洞察；對于平臺而言，代理商更中立，角度更客觀。因此對代理商來說最大的挑戰在于是否具有商業洞察能力。我更相信這需要從實際的操作中尋找答案，比如利用電商平臺也可以更直觀且高效的看到商品的真實售賣情況，繼而像電商做AB test一樣，針對不同的情況提供不同的營銷策略和創意。