四. 營銷執行
1. 產品
營銷是為客戶提供價值。要做到這一點,我們需要為他們提供正確的產品和服務,這些產品和服務具有客戶認為重要的正確特性,而且比競爭對手表現得更好。作為一個營銷人員,在前期市場分析的時候我們需要給技術或開發團隊一些必要的建議和指導,讓他們構建正確的產品。從你的產品分析開始。你需要詳細比較你的產品和競爭對手的產品特征。您還創建了功能利益階梯,以打開產品,看看功能如何連接到客戶尋求的利益?,F在你還需要客戶分析,特別是什么因素對客戶來說是最重要的當他們購買一個產品,以及他們如何看待你的品牌與競爭對手。最后,你需要你的價值定位。你對市場的主張是什么?你用什么證據來支持它?有了這些信息,您就可以告訴開發團隊需要什么產品和服務了。他們需要三樣東西。首先是產品或服務必須具備的有效競爭特性。他們還需要知道每個功能的執行情況。最重要的功能必須比競爭對手工作得更好。最后,客戶對你的產品或服務的整體體驗是什么? 這包括在整個銷售環節的所有觸點上,顧客接觸到的所有東西,都是顧客體驗的一部分?;谒麄兊慕涷?,客戶會對公司的品牌所代表的東西形成一種印象,覺得是否可信賴和可值得購買。
2. 定價
價格是消費者期望從產品或服務中獲得價值的信號。它也是客戶獲得產品所有權所必須支付的金額。換句話說,就是買它!買它!買它!現在,一定不要混淆價格與成本或價值。成本是你,制造商,必須投入到產品制造和銷售。另一方面,價值是顧客從產品或服務中獲得的利益的積累。這些好處可以是功能性的,可以是省錢的經濟方面的,也可以是消費產品給你帶來的情感方面的。當考慮購買一種產品或服務時,消費者會比較價格和價值來做出決定。他們完全忽略了生產產品的成本。所以不要把你的價格建立在你的成本之上。如果你這樣做了,你的價格可能最終不能反映你的產品或服務的真實價值。所以,這是所有消費者在購買商品時使用的規則。如果他們認為你的產品價值高于你的價格,那么他們就會購買你的產品。如果感知價值等于價格,那么他們可能會購買。如果價值低于價格,他們就不會買你的產品。消費者把價格等同于他們可能獲得的價值的近似值。所以,一定要把你的價格定在或略低于產品或服務的感知價值。
在為公司的產品或服務定價之后,接下來就必須用一種有效的方式來傳達它,以支持你的總體戰略。在購買產品和服務時,顧客都會問自己一個簡單的問題。我的錢花得值嗎?你需要幫助他們回答這個問題,否則他們會自己做。他們可能會得出錯誤的結論。當顧客第一次看到這個價格時,這是一個提醒他們所花的錢的價值的關鍵時刻。一定要告訴他們任何可能適用的折扣,或任何其他條款和條件,或者是后續的一些好處,讓客戶對你的定價有一個完整而清晰的了解。如果價格是最重要的因素,那么你必須在購買過程的早期溝通價格。如果這不是最重要的因素,那么在客戶評估他們的替代方案的階段,你就需要與他們進行溝通。關鍵是在他們得到價格之前,要確保他們了解他們得到的價值和產品或服務的所有特性。你在哪里溝通價格取決于銷售點和人們去哪里獲取你的產品信息。如果顧客在網上做的很好,你需要在網站上有價格。如果是門店,你要考慮它們實際發生的位置以及由此可能帶來的客戶體驗。好的架構溝通有助于客戶建立價格和價值之間的聯系。
3.促銷
促銷是你為你的產品和服務創造需求的方式。你可以這樣做。在發送任何促銷信息之前,必須首先確定計劃的目標。對客戶需要知道你的產品或服務存在之前,他們甚至可以考慮購買。當客戶看到或聽到你提到的產品或服務時,他們就能簡單地認識到你的產品或服務,這就達到了基本的意識。在你建立了基本認知之后,你就要占據客戶的心智?,F在,客戶不僅知道你的產品,而且如果他們被要求列出一個特定類別的產品名稱,他們還會首先回憶起你的產品。另一個目標可能是信息意識。在這里,客戶可以向其他人解釋產品的一些特性、性能或如何使用產品。我們的最終目的是引導或促進客戶采取行動,比如要求客戶購買產品。
要向你的目標客戶推廣你的產品和服務,你首先要選擇你想要傳達的信息。這條信息就是你的價值主張,以及支持你主張的理由?,F在你選擇的媒體渠道取決于你的目標受眾,你想接觸他們的數量,你所發送的信息的復雜性,以及他們需要聽到信息的頻率。營銷人員有廣泛的傳統媒體選擇,包括電視、廣播、平面廣告、戶外廣告牌,當然還有數字媒體,包括社交媒體、網站和移動渠道?,F在每一種媒體都有優點和缺點。我們要根據你的預算決定你需要接觸多少人,發送多少信息。也就是說要準備就緒可以投放市場的全部營銷材料。
4. 渠道
分銷渠道是包含三件事的途徑。首先是你的產品或服務?,F在它們可以在兩個方向上移動,從你,制造商到客戶,反之亦然。我們通過這些渠道來發送關于產品、價格、和品牌等方面的促銷信息。接下來就是進行渠道設計。必須決定三件事:長度、寬度和深度。渠道長度是指你和客戶之間的中間商數量。你可能想要直接銷售,這意味著渠道的長度很短?;蛘吣憧赡苄枰g接地雇傭合作伙伴來運輸、倉儲和銷售你的產品。渠道寬度是指各類型合作伙伴的網點數量。獨家經銷意味著只有幾家經銷店銷售你的產品。渠道的深度意味著你擁有和控制多少渠道,而不是讓第三方為你做多少。頻道是昂貴的,你可能沒有資源或技能來做所有的事情。所以,你通常得雇人幫忙。這需要大量的工作和精力來訓練和激勵你的渠道合作伙伴去做那些需要把你的策略付諸行動的事情。但如果你做得好,你就有了一臺運轉良好的機器,可以將更多優秀的產品投入市場,贏得新客戶。